Birçok tüketici satın aldıkları ürünleri sever, ancak bazı insanlar beğeninin ötesine geçer. Bu ürünlerin arkasındaki şirketleri ve kavramları aktif olarak savunuyorlar.

Apple Inc.'i ve öncü iPhone'larını düşünün ve Kanada'daki dokuzuncu yıllarını 11 Temmuz'unda kutladı. Telefonlar kesinlikle yüksek kalitede. Ancak birçok tüketici, blog yazarı ve medya eleştirmeni, firmanın kendisi ve genel tasarım yaklaşımı konusunda uzun süredir öfkeli. Bu “misyonerler” Apple için işe yaramaz, ancak gönüllü olarak ona ve tüm ürün yelpazesine destek verir.

Buna karşılık, diğer cep telefonu şirketleri bu tür bir bağlılığa nadiren ilham veriyor. İnsanlar bireysel telefon modellerini beğenebilirler, ancak arkalarındaki üreticiye çok fazla bağlantı kurmazlar.

Birçok firma, müşterileri, hakemleri ve perakendecileri arasında böyle bir coşku görmeyi çok ister. Fakat bu dışsal habercileri nasıl yaratabilirler?

A ders çalışma işletme okulumuzda bu soruyu inceleyerek inceledik Ontario şarap imalathaneleri. Bu şarap imalathanelerinin çoğu küçüktür ve sınırlı pazarlama bütçeleri vardır. Bununla birlikte, serin iklim şarapları için yorumcular ve tüketiciler arasında bağlılık sağlamıştır.

Dini dönüşüme benzer

Bu başarı kısmen üzüm ve şaraptan kaynaklanmaktadır. kalite son on yılda gelişmeler. Ancak tek başına yüksek kalite evangelizmi teşvik etmek için yeterli değildir.

Araştırmacılar, şarap imalathanelerinde müşteri ile ilgili faaliyetleri gözlemleyerek başladılar. Ayrıca şarap imalathanelerinin dışında kalan ancak ürünleri ile ilgilenen kişilerle de röportaj yaptılar. Örnekler, gözden geçirenleri, perakendecileri ve restorancıları içerir. Çalışma, şarap imalatçıları ile ilgili görüş ve ilişkilerinin beş yıllık bir süre içinde nasıl geliştiğini incelemiştir.

Araştırma, evanjelizmin dini dönüşüm gibi bir gelişme gösterdiğini ortaya koydu (belki de uydurma şaraplar) din ile tarihi birlik).

Şarap imalathaneleri müşterileri ve diğer katılımcıları içeren etkinliklere ev sahipliği yaptığında bu süreç başlar. Örnekler arasında bağ turları ve şarap tadımı sayılabilir.

Bu olaylar dini törenler gibi devam eder. Şarap tadımı ile ilgili adımların sırası gibi tören prosedürlerine katılımcıları dahil ederler. Özel gözlükler gibi sembolik nesnelere sahiptirler. açıklayıcı etiketler farklı şarap çeşitleriyle birlikte kullanılır.

Duygusal tepkiler

Bu ritüeller ayrıca andıran hikaye anlatımı ve sosyal etkileşimi de içerir. Bir ritüel takımı şarabın tadını çıkarmanın suçlu zevklerini vurgular. İkinci set, şarapların tarihini ve üretim yöntemlerini vurgular. Ailelerinin ve bölgelerinin geleneklerini anlatıyorlar. Genellikle, tarihçelerini Avrupa’daki “eski ülke” ye kadar izlerler. Üçüncü bir ritüel grubu, şarap imalatçılarının dünya standartlarında şaraplar ürettikçe kazandıkları prestiji vurgular.

Bu ritüeller sırasında, bazı katılımcılar duygusal tepkiler yaşarlar. Diğer mutlu insanlarla keyifli etkinliklerin parçası olmaktan mutluluk duyuyorlar. Şarabın karmaşıklığından etkilenirler. Çeşitli şarap türleri arasındaki farkların nasıl tadına varılacağını öğrenmek için göz kamaştırıcı buldular. Ayrıca şarap imalatçılarının mükemmellik arayışı içinde yaptıkları çabalara hayran kalıyorlar.

Bu tepkiler katılımcıları duygusal olarak birbirine, şarap üreticisine ve şarabın kendisine bağlar. Bu insanlar evangelist olur. Daha sonra şarapları ve şarapçılık bölgesini tanıtırlar. Onlar için şarap, şişede olduğundan daha fazlası oldu.

İlginçtir ki, bazı katılımcılar bu dönüşüme daha yatkındır. Örneğin, bazı insanlar kendilerini “yiyecekler” veya “şarap meraklıları” olarak görüyorlar. Diğerleri ise Ontario ya da şarapçılık bölgeleri ile güçlü bir şekilde özdeşleşiyor. Her iki grubun da duygusal olarak tepki verme ve evangelist olma olasılığı daha yüksektir.

Herkes satın almıyor

Tersine, evangelizm, kendilerini basit tüketici olarak görenlerin arasında daha az muhtemeldir. Sadece makul bir fiyata lezzetli bir şarap istiyorlar. Aynı zamanda kalite kontrol müfettişleri gibi güçlü profesyonel kimliğe sahip insanlar arasında daha az görülür. Ayinleri sadece pazarlama alıştırmaları olarak görüyorlar.

Apple ile aynı oyunda benzer unsurları görebilirsiniz. Tüketicileri ve destekleyicileri genellikle kült benzeri. Onun eterik mağazaları mabetler gibidir ve Steve Jobs karizmatik ama rahip yüksek rahipti ( Simpsonlar televizyon şovu bu yarı dini görüşü vurguladı). Bazı Apple reklamları ürünlerinden bile bahsetmez. Bunun yerine, ülkelerdeki rolünü vurgularlar. müşteri yaşam tarzı.

Araştırma ayrıca, firmalar katılımcılar için gerçek deneyimler sağladıklarında evangelizmin daha muhtemel olduğunu öne sürüyor. Bu özgünlük, duygusal tepkilerin ve karşılıklı olarak destekleyici ilişkilerin oluşturulmasına yardımcı olur. Tüketiciler ayinleri yapay eklentiler olarak görürse, istenen tepkiler ortaya çıkmaz.

Bu süreci desteklemek için, bazı teknoloji şirketlerinin şimdiBaş Evangelistler”Pazarlama departmanlarının yanında. Şirketlerinin uygulamalarını dış kitlelere tanıtmak için bakan olarak hizmet ederler.

Boyut garanti değil

İşletmelerin evangelizmi teşvik etmek için büyük ya da zengin olmaları gerekmez. Anahtar, gerçek ilişkiler oluşturma yeteneğidir. Örneğin, Kanada viski damıtma tesisleri genellikle Ontario şarap imalathanelerine göre çok daha büyük ve daha zengindir. Ancak bu damıtıcılar evangelizmden ilham alan neredeyse başarılı olamadılar.

Bununla birlikte, başarılı evangelizm bile kalıcı bir başarı garantisi vermez. Bakmak Böğürtlen, daha önce Research In Motion adını aldı. E-posta yönelimli cihazları, fiziksel tuş takımlarıyla bir zamanlar, işletme uzmanları arasında "crack-berry" bağımlıları olarak adlandırılan bağlılıklara ilham verdi.

Ancak Apple'ın dokunmatik ekranlı iPhone'ları, akıllı telefonların iş e-postasının ötesinde cazibesini artırdı. Daha fazla müşteri çektiler ve daha fazla kullanım sağladılar. Sonuç olarak yeni din eskisini devraldı. Ve şimdi, yüzleşen elma tehditler teknolojinin devam eden evriminden.

Yazar hakkında

Michael J. Armstrong, Doçentlik araştırması profesörü, Brock Üniversitesi; Maxim Voronov, Profesör ve Wesley S. Helms, Stratejik Yönetim Doçenti

Bu yazı orijinalinde Konuşma. Okumak Orijinal makale.

İlgili Kitaplar:

at InnerSelf Pazarı ve Amazon