Reklamverenler Bilinçaltımızı Nasıl Baştan Çıkarır?

1957 içinde Vance Packard's kitap Gizli İknaçılar Algı seviyemizin altında, bilinçaltı olarak maruz bırakılan mesajların, dondurma ve kola satışlarını artırabildiğini ortaya koyarak dünyayı şok etti. Aldığı deney daha sonra bir aldatmaca olarak gösterildi, ancak Packard'ın diğer iddialarından biri, reklamın bizi farkındalık seviyemizin altında etkileyebileceği konusundaki iddiaları kesinlikle doğru.

Gerçekte, çok nadiren, reklamların bize olan etkisinin büyük bir kısmı bilinçaltıdır. Benim kendi araştırma reklamın duygusal içeriğinin, reklamlara karşı duyarlılığımızı yönettiğine inandığımız tüm kuralları ihlal etmesini nasıl sağladığını göstermiştir.

Örneğin, reklamları görmezden gelmenin reklamların çalışmasını durduracağına inanıyoruz. duygusal içerik, etkili bir şekilde işlenmesi için hiç dikkat gerektirmez. Ayrıca, bir reklamın mesajını hatırlayamazsak, bundan etkilenemeyeceğimizi de düşünüyoruz. Ancak gerçek şu ki duygusal etki, bilinçaltımızın derinliklerinde ve hatırlamak neredeyse imkansız.

Her şeyden önce, marka seçimlerimizin mantıklı olduğuna ve rasyonel düşüncemizden harekete geçtiğine inanıyoruz, oysa ki marka kararlarının en büyük itici gücü aslında duygusal yatkınlığımız.

Bu örneği düşünün. 2001'te mücadele eden iletişim ağı, Cellnet, O2 olarak yeniden başlatıldı 'O2: ne yapabileceğini gör.' mesajını içeren bir kampanya kullanarak. Bu reklam, içinde kabarcıkların uçtuğu mavi suya sahipti, insanlar flört ediyor ve etrafta yüzüyorlardı, güvercinleri çırpıyorlardı, topu yakalayan bir köpek ve arka planda biraz müzik dinliyorlardı.


kendi kendine abone olma grafiği


O2 bu konuda hiç kimseden daha iyi olmadığı için ağ kalitesi veya kapsamı veya tarifeler veya telefonlardan kesinlikle söz edilmedi. Ancak, başarısız bir marka olmasına ve performans avantajı olmamasına rağmen, O2 sondan ilke geçti Marketin içinde sadece dört yıl içinde.

Daha da önemlisi, bir endüstri analizi Bu lansmanın sonucu, başarılarının tamamen, O2'in “cep telefonlarının etrafındaki çılgınca dünyaya zıt bir karşıtlık,“ karmaşa ve dinginti, karmaşa ve kaosun antitezi ”olduğunu düşünmeye teşvik eden reklamlar nedeniyle gerçekleşti.

Reklam bunu nasıl yapabilir? Çok basit. Beynimiz denilen ilkel bir savunma mekanizmasına sahiptir. Limbik sistemBu, sürekli olarak uyanıktır, uyaranları algılamak ve onlara anlamlar atamak. Bebeğimiz ağlarsa bizi uyandıran ya da gözümüzün köşesinde yaklaşan bir araba görürsek bizi kaldırıma atlatmamızı sağlayan sistemdir.

Limbik sistem, dikkat etmemize bakmaksızın çalışır ve düşüncelerimizden çok daha hızlı çalışır. Ve ne yazık ki tüketici bizler için duygusal uyarıcıyı işleyen sistemdir.

Dolayısıyla, bir markanın reklamını algıladığımızda, duygusal değeri hakkında anında bir yargıya varır ve bunu bilinçaltı olarak gelecekteki referans için bir işaretleyici olarak saklarız. Duygusal değer pozitif ise (kibar, sıcak, seksi, havalı, başarılı vb.) Markaya bu pozitifliğe yatırım yapmak için bilinçaltında “şartlandırılmış” durumdayız. Bunun olduğunu bilmiyoruz, bu onunla tartışamayacağımız anlamına geliyor. Ancak, markayı içeren bir karar almaya geldiğimizde, kendimizi onun lehine “baştan çıkarmış” buluyoruz ve güçlü bir neden olmaması koşuluyla, satın alıyoruz.

Elbette eğer birisi bize neden satın aldığımızı sorarsa, söz konusu ürünün fiyatı, özellikleri, performansı ile ilgili kendimiz için her türlü rasyonel nedeni icat ediyoruz.

Goril pazarlaması

Son on yılda, bunun olduğunu kanıtlayan birkaç deney yaptım. 2005’te bunu gösterdi reklam hatırlama, reklamın etkinliği ile ilişkili değildir; 2006’te reklamdaki mesajın marka uygunluğunu neredeyse hiç etkilemedineredeyse tamamen duygusal içerik tarafından yönlendirilen; ve 2009’te, sürekli olarak daha etkili olduğu gösterilmesine rağmen, duygusal içeriği yüksek reklamların, her zaman belirgin mesajlara sahip reklamlardan daha az dikkat edilir.

Bu neden? Duygusal ve yaratıcı reklamları sevme eğilimindeyiz ve bu yüzden onları bir tehdit olarak görmüyoruz. Tehdit olmadıkları için dikkat etmemiz gerektiğini hissetmediğimizi hissediyoruz ve duygu bilinçaltında çalıştığı için daha az dikkat etmek reklamı daha da etkili kılıyor.

Araştırmam öncülük etti sonuçlandırmamı Renault, Andrex, Nike, Stella, McDonalds, Audi, Bosch, Coke, BMW, VW, Tesco, M&S, British Airways, McDonalds ve en tartışmalı olan Marlboro gibi çeşitli markaların hepsinin büyük işler yaratmak için bilinçaltı baştan çıkarmayı kullandıkları başarılar.

Ama belki de bilinçaltı baştan çıkarma en iyi örneği bir ünlü reklam hiç bir mesajı yoktu, ürünü bile göstermedi, ancak firmanın tüm ürün yelpazesinde satışlarda% 10 artış elde etmeyi başardı. Bu, müşterilere satılan milyonlarca çikolata bar - bilinçaltında davul çalmaya çalışan bir gorilin baştan çıkardığı. 

Konuşma{youtube}TnzFRV1LwIo{/youtube}

Yazar hakkında

Robert George Heath, Reklamcılık Teorisi Doçenti, University of Bath

Bu yazı orijinalinde Konuşma. Okumak Orijinal makale.


İlgili Kitaplar

at

kırılma

Ziyaret ettiğiniz için teşekkürler InnerSelf.com, neredeler 20,000+ "Yeni Tutumlar ve Yeni Olasılıklar"ı tanıtan, yaşamı değiştiren makaleler. Tüm makaleler tercüme edilmiştir 30+ dil. Üye olun haftalık olarak yayınlanan InnerSelf Magazine'e ve Marie T Russell'ın Daily Inspiration'ına. InnerSelf Dergisi 1985'den beri yayınlanmaktadır.