Dinamik fiyatlandırma, yeni bir makaleye göre müşterilerin davranışlarını değiştirerek istenmeyen sonuçlar doğurabilir.
Çevrimiçi perakende platformunuz yılda milyarlarca işlemi temizlediğinde, aynı ürünler için farklı fiyatları müşterilerinizin göreceli bir avuç içinde test etmenin zararı nedir? Düşük fiyatlı ürünlerinizdeki satış hacmini artırarak, geliri en üst düzeye çıkarmanın bir yolunu bulabilirsiniz, değil mi? Veya, tüketicilerinizin çitle ilgili olduğu bir üründe satışları kilitleyebilirsiniz.
“Perakendeciler, farklı müşterilere farklı fiyatlar teklif etmenin uzun vadede geri tepebileceğini bilmiyordu…”
Gelirleri daha iyi yönetmeye çalıştıkları ve müşterileri hakkında topladıkları büyük miktardaki verilerden yararlanmaya çalıştıkları için, çevrimiçi perakendeciler arasında moda olan bir uygulama olan dinamik fiyatlamanın arkasındaki teori budur.
“Perakendeciler, farklı müşterilere farklı fiyatlar teklif etmenin uzun vadede geri tepebileceğini anlamadılar” diyor St. Louis'deki Washington Üniversitesi Olin Business School'da işletme ve üretim yönetimi profesörü yardımcısı Dennis Zhang
Görünen kağıtta Yönetim BilimiAraştırmacılar, Çinli çevrimiçi perakendeci Alibaba Group'un kullandığı promosyon aracına odaklanarak, ürünlerini alışveriş sepetlerinde sıkıntılı bırakan müşterileri hedef alıyor.
Mart 12 ve Nisan 11 arasında, 2016, Alibaba, 100 perakendecilere alışveriş yapan 11,000 milyondan fazla Alibaba müşterisi üzerinde bir deneme yaptı. Özel fiyat promosyonları ile 24 saatten fazla bir süre boyunca alışveriş sepetlerinde dokunulmamış ürünleri olan rastgele bir müşteri kitlesini hedeflediler. Aynı kriterleri karşılayan diğer müşterilere özel fiyat promosyonu yapılmamıştır. Araştırmacılar bu deneyi analiz etmek için Alibaba ile işbirliği yaptı.
“Müşterileri daha stratejik olmaları için eğitiyorsunuz…”
Kısa vadede, dinamik fiyatlandırma programı gangsterler gibi çalıştı. Promosyon ürünlerinde satışlar ikiye katlanırken, ürünler Alibaba alışveriş sepetlerinden fırladı. Ancak müşterilerin olup bitene karşı akıllıca davranmaları uzun sürmedi.
Zhang, “Müşterileri daha stratejik olmaları için eğitiyorsunuz ve bu yazıda dinamik fiyatlandırmanın istenmeyen sonuçlarını gösteriyoruz” diyor. “İnsanlar alışveriş sepetinde daha uzun süre şeyler tutmakla kalmıyorlar, aynı zamanda pazarlık avcıları oluyorlar. Alışveriş sepetlerine bir şey koymadan önce bile anlaşma için daha fazla zaman harcıyorlar. ”
Aslında, dinamik fiyatlandırma ve özel alışveriş sepeti promosyonlarının uzun vadeli sonuçları, perakendeciler için iyi ve kötü haberlerin karışımı olan istenmeyen üç sonucu ortaya koydu.
- Birincisi ve tersine, perakendeciler, ürünleri için daha fazla web sitesi görüntüsü ve ay boyunca satın alma olasılığı daha yüksek görmeye başladı.
- İkincisi, müşteriler gerçekten alışverişlerinde daha stratejik hale geliyorlardı. El arabalarına daha fazla ürün ekliyorlardı ve fiyat promosyonu umuyorlardı ya da promosyondan sonra ürünlerin satışlarının bile deneme süresinden sonra artmasıyla aldıkları şey konusunda daha seçici davranıyorlardı.
- Üçüncüsü, bu promosyonların etkileri, hiçbir zaman ilk fiyat teklifi vermeyen çok sayıda satıcıya akıyor. Müşterilerinin de daha stratejik davranmaya başladığını tespit ediyorlar. Başka bir deyişle, bir kez daha stratejik hale geldiğinizde, promosyon satıcıları ile sadece daha stratejik değilsiniz, aynı zamanda promosyonsuz satıcılarla da daha stratejiksiniz.
“Müşterilerin anlaşma aradığını öğrenirsem, satışları artırmak için müşterileri çekmek için bu tür anlaşmalar yapmak konusunda muhtemelen motive olurum” diyor ortak çalışan Olin'den operasyon ve üretim yönetimi profesörü Lingxiu Dong. Bununla birlikte, çevrimiçi platform, perakendecilerin ürünleri harekete geçirmeye zorladıkları için uygulamanın aşağı yönlü bir spirale yol açabileceğinden endişe edecektir, ancak müşteriler pazarlık avına devam ettikçe gelirler düşmeye devam etmektedir.
“Müşterilerin zamanının platforma daha fazla dahil olması konusunda da yaratıcı olmamız gerekiyor” diyor. Örneğin pazarlık avcılığı web trafiğinden yararlanmak için daha fazla marka bilinirliği içeren reklam satmak bir seçenek olabilir.
Araştırmacılar çalışmaları için Alibaba Grubu temsilcileriyle işbirliği yaptı. Sonuçta, araştırma sonuçları şirketi alışveriş sepetindeki promosyonlardan etkilemeye ikna etti.
Yazarlar Hakkında
California Üniversitesi'nden Hengchen Dai, Los Angeles da çalışmaya katkıda bulunuyor.
Kaynak: St. Louis'de Washington Üniversitesi
İlgili Kitaplar
at InnerSelf Pazarı ve Amazon
