Lezzet seçimi size bağlı olabilir, ancak kepçe sayısı arkadaşınızın ne alacağına bağlı olacaktır. Zamurovic Fotoğrafçılık / Shutterstock.com
Arkadaşlarınızla rahat bir restoranda yemek yediğinizi düşünün. Menüyü inceledikten sonra bifteği sipariş etmeye karar veriyorsunuz. Ama sonra, bir akşam yemeği yoldaşı, ana yemeklerine salata siparişi verdikten sonra, “Salata da alacağım” ilan etmişsiniz.
Bu tür bir durum - muhtemelen başka türlü yapamayacağınız seçimler yapmak yalnız mıydın - Muhtemelen çok çeşitli ortamlarda, dışarıda yemek yemekten alışverişe ve hatta bağış yapmaya kadar düşündüğünüzden daha sık görülür. Ve aniden, salataların daha iştah açıcı sesler çıkardığını fark etmiyorsunuz.
Önceki araştırma göstermiştir insanlar başkalarının seçimlerini ve davranışlarını taklit etme eğilimindedir. Ancak diğer çalışmalar, insanların da tam tersini yapmak istediklerini ileri sürüyor. benzersiz olduklarını bildirmek bir grupta diğerlerinden farklı bir seçim yaparak.
Tüketici davranışını inceleyen alimler olarak, İstediğimiz Bu tutarsızlığı gidermek için: İnsanları başkalarının davranışlarını kopyalama olasılığını artıran ve kendi işlerini yapmalarına neden olan nedir?
Bir sosyal sinyal
İnsanların neden ve niçin diğerlerinin seçimlerini taklit ettiklerini veya taklit ettiklerini belirleyen bir teori geliştirdik, seçilen şeyin özelliklerine bağlı.
Seçimlerimiz, lezzet veya şekil gibi kolay sıralanmayan “nominal” niteliklerin yanı sıra, nesnel olarak sıralanabilen - boyut veya fiyat gibi “sıradan” nitelikler olarak adlandırdığımız özelliklere sahiptir. Sıralı niteliklerin daha fazla sosyal etkiye sahip olduğunu ve diğerlerini uyardığını; ne “uygun” olarak görülebilir belirli bir bağlamda.
Diğer yandan, nominal nitelikler, kişinin kişisel tercihlerinin bir yansıması olarak anlaşılıyor gibi görünmektedir.
Bu yüzden teorimizi test etmek için 11 çalışmaları yaptık.
Boyut sosyal olabilir, ancak lezzet kişisel bir seçenek olarak kalır. AP fotoğraf / Toby Talbot
Bir kepçe veya iki
190 lisans öğrencileriyle yapılan bir çalışmada katılımcılara koni alabilmek için arkadaşlarıyla bir dondurma salonuna gittiklerini söyledik. Dondurma tüketicilerimize, arkadaşlarının bir kepçe vanilyalı, bir kepçe çikolatalı, iki kepçe vanilyalı veya iki kepçe çikolatalı alacağını söylemiştik. Daha sonra katılımcılara ne sipariş etmek istediklerini sorduk.
İnsanların arkadaşlarıyla aynı bedeni sipariş etmelerinin daha muhtemel olduğunu, aynı tadı yapmamalarını gördük.
Katılımcılar, uygun olanın bir göstergesi olarak yoldaşın siparişi verilen kepçe sayısını yorumladılar. Örneğin, iki kepçe sipariş etmek, şımartmak veya görünmek için “iz” işareti verebilir mali açıdan daha anlayışlı - eğer daha az sağlıklıysa - seçim, çünkü genellikle birden fazla marjinal maliyeti vardır. Ya da tek bir kepçe “Hadi biraz dondurmanın tadını çıkaralım - ama fazla değil” diyebilir.
Diğer taraftan, çikolata ya da vanilya seçimi, kişisel bir tercih olarak kolayca anlaşılır ve bu nedenle hangisinin daha iyi ya da daha uygun olduğu hakkında hiçbir şey işaret etmez. Vanilya severim, çikolatayı seversin - herkes mutludur.
Katılımcılardan, sosyal rahatsızlıktan kaçınmanın kararlarında ne kadar önemli olduğunu derecelendirmelerini istedik. Arkadaşlarıyla aynı sayıda kepçe sipariş edenler, onu farklı bir miktar seçmiş olanlardan daha önemli olarak değerlendirdi.
Çalışma katılımcıları akranlarına aynı miktarda yardımda bulundular, ancak fillere mi yoksa kutup ayısına mı verileceklerine sallanmadılar. LunaseeStudios / Shutterstock.com
Diğer içerikleri inceleme
Diğer çalışmalarda, sonuçlarımızı farklı ürünler kullanarak, çeşitli ortamlarda ve çeşitli sıralı ve nominal niteliklerle çoğaltdık.
Örneğin, başka bir deneyde, katılımcılara Pittsburgh Üniversitesi Katz / CBA İşletme Araştırma Merkezi içinde kurduğumuz sahte bir mağazadan dört granola çubuğundan birini satın almaları için 1 ABD Doları verdik. Sıra niteliği olarak, kullandık marka prestij: Daha pahalı bir tanınmış ulusal marka ya da bir markette kendi markasıyla satılan daha ucuz bir marka seçebilirlerdi. Nominal özelliğimiz çikolata veya yerfıstığı ezmesiydi.
Seçimi yapmadan önce, kasa kasasının arkasına yerleştirilmiş bir “mağaza çalışanı”, katılımcılara bir granola barı test ettiğini ve rastgele dörtten birini belirttiğini söylemişti - nasıl tadında olduğu hakkında hiçbir şey söylemeden. Beş günlük deney boyunca çalışanın her saat başı bahsettiği granola barı çevirdik.
Dondurma çalışmasına benzer şekilde katılımcılar, çalışanın seçtiğini söylediği markayı - daha ucuz mu yoksa daha pahalı mı olduğunu - ancak önerilen tadı görmezden geldi.
Yiyeceklerden uzaklaşırken, hayırsever bağışlar üzerindeki etkileri de inceledik. Bu çalışmada, zamanları için ödenen çevrimiçi katılımcıları işe aldık. Ek olarak, her katılımcıya 50 kuruşuna yardımda bulunmalarını ya da bağışta bulunmalarını sağladık.
Parayı bağışlamayı seçtilerse, hepsini ya da yarısını tasarruf amaçlı bir yardım kuruluşuna verebilirlerdi. filler or kutup ayıları. Seçim yapmadan önce, onlara başka bir katılımcının sözde paralarıyla yapmaya karar verdiklerini söyledik - rastgele olarak dört olasılıktan birine dayanarak.
Sonuçlar, farklı marka ve şekillerde makarna ve çeşitlerini ve şarabın lezzet profillerini içeren yaptığımız çalışmalar dahil, yaptığımız diğer çalışmalarla aynıydı. İnsanlar sıralı nitelikle eşleşti - bu durumda tutar - ancak kişisel bir tercih olarak kalan - seçilen sadaka - nominal nitelikten çok az ödedi.
Başkalarının seçimlerine ilişkin bu tür sosyal ipuçları, arkadaşlarla yüz yüze etkileşimlerden çevrimiçi tweet'lere ya da Instagram postalarına kadar her yerde, başkalarının kendi tüketim seçeneklerimiz üzerindeki etkilerinden kaçmayı zorlaştırıyor.
Ve yine de sevdiğimiz bir şeyi seçerken yoldaşlarımızı daha rahat hissettirdiğimize inanıyorsak, bunun zararı nedir?
Yazarlar Hakkında
Kelly L. Haws, Pazarlama Doçenti, Vanderbilt Üniversitesi; Brent McFerran, WJ Van Duse Doçent, Pazarlama, Simon Fraser Universitesive İşletme Bölümü Yardımcı Doçenti Peggy Liu, University of Pittsburgh
Bu makale şu adresten yeniden yayınlandı: Konuşma Creative Commons lisansı altında. Okumak Orijinal makale.
İlgili Kitaplar:
Atom Alışkanlıkları: İyi Alışkanlıklar Geliştirmenin ve Kötüleri Azaltmanın Kolay ve Kanıtlanmış Bir Yolu
James Clear tarafından
Atomik Alışkanlıklar, davranış değişikliği üzerine yapılan bilimsel araştırmalara dayalı olarak, iyi alışkanlıklar geliştirmek ve kötü olanlardan vazgeçmek için pratik tavsiyeler sunar.
Daha fazla bilgi veya sipariş için tıklayın
Dört Eğilim: Hayatınızı Nasıl Daha İyi Hale Getireceğinizi (ve Diğer İnsanların Hayatlarını da Daha İyi Hale Getirmeyi) Ortaya Çıkaran Vazgeçilmez Kişilik Profilleri
kaydeden Gretchen Rubin
Dört Eğilim, dört kişilik tipini tanımlar ve kendi eğilimlerinizi anlamanın ilişkilerinizi, çalışma alışkanlıklarınızı ve genel mutluluğunuzu geliştirmenize nasıl yardımcı olabileceğini açıklar.
Daha fazla bilgi veya sipariş için tıklayın
Tekrar Düşünün: Bilmediklerinizi Bilmenin Gücü
yazan Adam Grant
Think Again, insanların fikirlerini ve tutumlarını nasıl değiştirebileceklerini araştırıyor ve eleştirel düşünmeyi ve karar vermeyi geliştirmeye yönelik stratejiler sunuyor.
Daha fazla bilgi veya sipariş için tıklayın
Travmanın İyileşmesinde Beden Puanı Tutar: Beyin, Zihin ve Beden
ile Bessel van der Kolk
Vücut Skoru Tutar travma ve fiziksel sağlık arasındaki bağlantıyı tartışır ve travmanın nasıl tedavi edilip iyileştirilebileceğine dair içgörüler sunar.
Daha fazla bilgi veya sipariş için tıklayın
Paranın Psikolojisi: Zenginlik, açgözlülük ve mutluluk üzerine zamansız dersler
kaydeden Morgan Housel
Para Psikolojisi, parayla ilgili tutum ve davranışlarımızın finansal başarımızı ve genel refahımızı nasıl şekillendirebileceğini inceler.
