Sosyal Medya Büyük Tütün Kancasına Sigara İçenlerin Yeni Nesiline Nasıl Yardım Ediyor?

Sosyal Medya Büyük Tütün Kancasına Sigara İçenlerin Yeni Nesiline Nasıl Yardım Ediyor? Belgeler, tütün şirketlerinin ürünlerini gençlere pazarladığını gösteriyor. Canna Obscura / shutterstock.com

Big Tobacco, gençleri sigaraya bağımlı hale getirmenin yeni yollarını bulmak için giderek daha fazla sosyal medya kullanıyor. onlarca yıllık yasayı aşmak Geleneksel sigara pazarlamasını küçüklere ulaştırmak.

Rio de Janeiro, Kahire, Jakarta ve Milan gibi dünyanın dört bir yanındaki büyük şehirlerde, tütün şirketleri “gibi isimlerle abartılı etkinlikler düzenlediler.K_Player"Ve"RedMoveNow“Gençlerle bağlantı kurmak için tasarlandı. Sık sık alkol, canlı müzik ve çekici ev sahiplerinin yer aldığı, bu cömert olaylar masrafsız Tütün ürünleri için yeni alıcılar bulmaya çalışıyorlar.

Sorun? Bu parti müdavimleri, dikkat çekici tütün destekli maceralarının fotoğraflarını arkadaşlarıyla ve takipçileriyle sosyal medyada paylaşmaları için cesaretlendirdiler. #iamonthemove, #decideyourflow ve #mydaynow. Etkileyenler 18'in üzerinde olmasına rağmen, sosyal medya takipçileri çok daha genç olabilir.

Sosyal medyanın organik erişiminin bu kullanımı bulgulardan biri küresel bir araştırma projesinden Üzerinde çalışıyorum 2016'ten bu yana, bir düzineden fazla farklı bilginle birlikte. Sigara karşıtı savunma grubu Tütün içermeyen çocuklar küresel sosyal medya çevrimiçi taramalarında ortaya çıkan pek çok genç insanın fotoğrafını fark ettiler ve benden araştırmamı istediler.

Kendi araştırmam Bu araştırmanın kesinlikle gerekli olduğu bir şey olan doğal gözlem tekniklerini kullanarak çevrimiçi kültürü titizlikle araştırmaya odaklanır.

Ekibimin görevi sigara içen gençlerin sosyal medya paylaşımlarının arkasındaki programları izlemek, rapor etmek ve analiz etmekti. Tütün şirketinin şu anki reklamcılığı hakkında öğrendiklerimiz bizi şaşırttı.

sağlık Kelimenin tam anlamıyla 1996'ta tütün reklamları çok daha büyüktü. AP fotoğraf / Mark Lennihan


InnerSelf'ten En Son Haberleri Alın


Süpürgelik pazarlama kısıtlamaları

Tütün şirketleri, gençlere pazarlamayı engellemek için düzenlemelere ayak uydurmanın yaratıcı yollarını bulmak için her zaman bir engel olmuştur.

1971’ta ABD Kongresi yasaklanmış tütün reklamları televizyondan ve radyodan. Buna yanıt olarak, şirketler açık hava reklamcılığına ve dergilere büyük yatırım yaptılar. 1997’te Tütün Master Uzlaştırma Anlaşması açık hava ve reklam panolarında tütün kullanımı yasaklandı. Cevap olarak, sponsorluklara tütün parası aktı spor, müzik ve diğer etkinlikler. Bu tür etkinlik sponsorluğu yasaklandıBazı istisnalar dışında, 2010’te aynı zamanda gençlik pazarlaması ile ilgili daha geniş kısıtlamalar da getirildi.

Ortam ne olursa olsun, mesajlaşma genellikle aynıydı: Yeni ve genç potansiyel sigara içenlere ulaşmanın yollarını bulun. Gelen belgeler Eski Tütün Belgeleri Kütüphanesi tütün yöneticilerinin uzun süredir şirketlerinin hayatta kalmasının ve başarısının bir şeye bağlı olduğuna inandıklarını ortaya koydu: inandırıcı gençler ürünlerini satın almak için.

2005'te Dünya Sağlık Örgütü yasaklı tütün reklamı 168 imzacı ülkelerinde. 2010 tarafından ABD çok kapatmıştı Big Tobacco'nun en sevdiği reklam ve tütün boşlukları arasında.

Geleneksel medya çoğunlukla kısıtlı olduğu için Büyük Tütün ne yapmalı? Marlboro Man gibi, sosyal medyanın da düzenlenmeyen Vahşi Batı'sı kurtarmaya gitti.

Mükemmel pazarlama aracı

Sosyal medya, Big Tobacco'nun reklamcılık gereksinimlerini bir tene uyar.

En azından Amerikan gençliğinin yüzde 88'i Facebook ve Instagram gibi sosyal medya uygulamalarını düzenli olarak kullandıklarını ve teknolojiler çok zor düzenlemek.

Tobacco Free Kids'in maddi desteğiyle, araştırmak için büyüyen bir araştırmacılar ekibi oluşturdum. Çalışmalarımız devam ediyor.

Ekibim bir sürü sosyal medya verisi topladı ve ayrıca dünyanın her yerinden çeşitli tütün marka elçileri, parti katılımcıları, etkileyiciler ve endüstri katılımcılarıyla röportajlar yaptı. Bulduğumuz şey, gelecek nesil potansiyel sigara tiryakileri ile bağlantı kurmak için bir dizi farklı tütün şirketi tarafından sosyal medyanın şaşırtıcı derecede etkili kullanılmasıydı.

Tütün şirketleri kanunun mektubuna uyma konusunda dikkatliyken - bu yayınlara katılanlar ülkelerinde yasal olarak sigara içme yaşıydı - sosyal medya, onu etkili ve büyük ölçüde düzenlemeye girmeyen bir yayın şekli haline getiren bir kamu ortamına sahiptir.

Yasal olarak, 13 veya üstü yaşta olan herkes Instagram veya Facebook hesabı olabilir. Bizim "netnography”- kültürel bağlamlara, sosyal yapılara ve daha derin anlamlara odaklanan bir tür nitel sosyal medya araştırması - yalnızca kamuya açık yayınlara, 13 yaşındaki herhangi bir hesabın görebileceği görüntülere baktı.

Eğitim kampları ve pop-up partileri

Araştırmamız, bir dizi tanıtım faaliyetini ve tütün reklamcılığını mevcut düzenleme radarı altında tutmak için sosyal medyanın gücünü akıllıca kullanan bir halkla ilişkiler ve reklam ajansları ağı ortaya çıkardı.

Endonezya ve Filipinler gibi ülkelerde tütün şirketleri bulduk. ”Nano-etkileyenlerSadece 2,000-3,000'in Facebook ve Instagram'daki takipçileri arasında ve onların tütün destekli maceralarını yazmaları için teşvik edilmesi.

Endonezya'da, iki tam hafta süren ve yerli tütün şirketi Gudang Garam tarafından yönetilen marka büyükelçisi eğitim kamplarını bulduk. Bu kamplarda, genç nano-etkileyicilere cömert ücretler ödenmiş, sigara markalarının görüntüleri hakkında bilgi edinilmiş ve daha sonra sosyal medya yayınlarını daha iyi nasıl sürdürecekleri hakkında dersler verilmiştir.

Uruguay'daki halkla ilişkiler ajansları, etkileyicilerine, markalarını en iyi vurgulayan yollarla nasıl fotoğraf çekeceklerini, ışıklandırma, hashtagler ve maksimum etki için göndermeleri için en iyi zamanlar hakkında ipuçları sunan resimlerinin nasıl çekileceğini öğretti.

Bazı şirketler, gençleri partilere katılmak üzere işe almak için Facebook sayfalarını kullandı. Örneğin, Facebook sayfasındaki birkaç soruyu cevapladıktan sonra, yanıtlayanlar, bir pop-up “parti ve daha keskin olaylar” için açılan davetlere yol açan bir posta listesine kaydoldu.

Bu partilerde gençlere, sigara sunan ve sigara markası logolarından sonra modellenmiş zemin tasarımları ile poz vermeleri için cesaretlendiren çekici katılımcılar tarafından karşılandı. Fotoğrafların çekilmesinden sonra, partinin kararlılığını ve eyleme yönelik hashtaglerini kullanarak onları sosyal medya yayınlarına göndermeleri teşvik edildi. Sonuç, tartışmasız yeni bir sigara tanıtım şekliydi.

Bu faaliyetler, gençlerin dolaylı olarak reklamını yapmamak için mevcut anlaşmaların ruhunu açıkça ihlal ediyor. İsterseniz gizli, gizli veya gerilla pazarlaması diyebilirsiniz. Adı ne olursa olsun, dünyadaki milyonlarca gence ulaşan 21. Yüzyıl sigara reklamcılığı.

Sosyal medyayı kullanmak

Araştırmamız, sadece Büyük Tütünün denetlenmeyen sosyal medya kullanımına ışık tutmasına yardımcı olmakla kalmadı, aynı zamanda ABD Federal Ticaret Komisyonu'na yeni bir dilekçe sigara reklamcılığının bu yeni biçimlerinin araştırılmasını ve uygulanmasını istedi.

Hükümetlerin bu hızla değişen zamanlarda medyayı takip etmeleri zor olsa da, önlemek istiyorlarsa bunu yapmalılar. küresel sigara içme oranları ve sonuçta ortaya çıkan sağlık sorunları bir kez daha artmaktadır. Gerçekten de Gıda ve İlaç İdaresi'nde liderlik değişikliğiABD’de tütün ve vaping konusundaki yeni ve daha sıkı düzenlemeler şimdiden şüphe altında tutuluyor.

Sosyal medya, iletişimleri benzeri görülmemiş şekillerde demokratikleştiren iletişimde inanılmaz bir ilerleme sağlar.

Ancak, bu açıklığın şüpheli nedenlerle pazarlamacılar tarafından sömürülmesi kolaydır.Konuşma

Yazar hakkında

Robert Kozinets, Hufschmid Stratejik Halkla İlişkiler Başkanı, Güney Kaliforniya Üniversitesi, Annenberg İletişim ve Gazetecilik Okulu

Bu makale şu adresten yeniden yayınlandı: Konuşma Creative Commons lisansı altında. Okumak Orijinal makale.

İlgili Kitaplar

{amazonWS: searchindex = Kitaplar; anahtar kelimeler = sigara içilmez; maxresults = 3}

enafarzh-CNzh-TWnltlfifrdehiiditjakomsnofaptruessvtrvi

InnerSelf'i takip et

facebook-icontwitter-ikonrss-ikon

E-posta ile son alın

{Emailcloak = off}