Gerçekten başka bir su şişesine ihtiyacınız var mı, yoksa beyniniz mi yorgun? Teera Konakan/Moment Koleksiyonu/Getty Images
Sosyal medya zihinsel olarak yorucu olabilir. Ve zihinsel olarak yorgun olduğunuzda, üzerinde yaptığımız son deneylere göre, gönderilerdeki yüksek sayıda beğeniden etkilenme olasılığınız daha yüksektir - ihtiyacınız olmayan veya istemediğiniz ürünlerin reklamlarına tıklama noktasına kadar. sosyal medya davranışları nasıl etkiler.
Reklamcılık profesörü olarak, okudum yıllardır sosyal medya davranışı. 2022'nin sonlarında meslektaşım Eric Haley ve çeşitli zihinsel yükler altındaki insanların reklamlara nasıl farklı tepkiler verdiğini test etmek için 18-65 yaş arası Amerikalılar üzerinde üç çevrimiçi çalışma yürüttüm.
Her çalışmadaki kontrol grubuna herhangi bir giriş görevi verilmedi - sadece bir reklama baktık. İkinci bir grubun dokuz basamaklı bir sayıyı ezberlemesi ve ardından reklama bakması gerekiyordu. Üçüncü grup, Instagram akışlarında 30 saniye boyunca gezindi ve ardından reklama baktı. İlk çalışmada bir yemek hazırlama servisi reklamı kullanıldı, ikincisi dondurma ve üçüncüsü kahve çekirdekleri içindi.
Reklam fotoğrafı ve altyazı, her gruptaki herkes için aynıydı, yalnızca beğeni sayısı manipüle edildi. Katılımcılar rastgele birkaç yüz veya on binlerce beğeni alan bir reklam gördüler. Reklamı gördükten sonra, her katılımcı ürünü satın almaya ne kadar istekli olduklarını ve bilgi hakkında düşünmek için ne kadar zihinsel çaba harcadıklarını değerlendirdi. Instagram'ı ilk kullanan grup, çok fazla beğeni veya yorum olduğunda öne çıkan ürünü satın almak isteme olasılığı en yüksek olan gruptu ve ayrıca reklamı değerlendirmek için en fazla zihinsel çabayı gösterdiklerini bildirdiler.
Bir çalışmada insanlardan bir ürünü neden satın almak istediklerini açıklamalarını istedik ve kontrol grubundakiler seçimleri için basit, mantıklı cevaplar verdiler: "Dondurma tatlarını ve nasıl tadacağını düşünüyordum." Veya “Reklamı beğendim. Bu basit ve temiz. Hemen konuya giriyor…”
Ancak, sosyal medyayı 30 saniye kaydıran kişiler genellikle anlamsız cevaplar verdiler. Örneğin, bazıları "yemek" veya "tabak" gibi tek kelimelik yanıtlar verdi. Diğerleri bize açıkça işlemenin zor olduğunu söylediler: "Resimde çok fazla kelime ve seçenek vardı."
Neden önemli
Araştırmacılar bu zihinsel tükenmişlik durumunu “bilişsel aşırı yüklenme” Sosyal medyayı kullanmak sizi bu duruma sokar çünkü sürekli olarak pek çok farklı kişiden farklı türde metin, fotoğraf ve video gönderilerini değerlendiriyorsunuz. Birkaç saniye içinde eşinizden bir mesaj, bir iş arkadaşınızdan bir fotoğraf, bir ünlüden bir video ve erkek kardeşinizden bir mem görebilirsiniz. Tüm bu kaydırma ve değerlendirme, kendimizi bitkin ve dağınık hissetmemize neden oluyor.
Oda arkadaşınıza pizza yemeye gitmek isteyip istemediklerini sorduğunuzu hayal edin. Normal koşullar altında, oda arkadaşı maliyet, açlık, zamanlama veya programları gibi çeşitli faktörleri göz önünde bulundurabilir. Şimdi aynı soruyu oda arkadaşınıza köpek kakasına bastıktan sonra hasta bir akrabayla telefonda konuşurken sorduğunuzu ve işe geç kaldıklarını hatırlarken eski sevgililerinden bir mesaj aldıklarını hayal edin. Artık akşam yemeğinde pizzanın iyi bir fikir olup olmadığını mantıklı bir şekilde değerlendirecek zihinsel enerjiye veya kaynaklara sahip değiller. Sadece "Evet, elbette!" Diye bağırabilirler. ayakkabılarını temizlemek için içeri koşarken.
Bunun tek istisnası, bir kişinin belirli bir ürün veya fikirle ilgili çok fazla deneyime, geçmişe veya bilgiye sahip olmasıdır. Durum böyle olunca, reklamı yapılan ürünü satın almanın gerçekten fayda sağlayıp sağlamayacağını düşünebiliyorlar. Bunu, kahve çekirdekleri reklamıyla yaptığımız deneyde doğruladık. Genel olarak, kahve severler çekirdek türü, kavurma seviyesi, menşei ülke ve daha fazlası gibi birçok faktörü dikkatlice göz önünde bulunduracaktır. Yani bu insanlar kafaları karıştığında bile yüksek metriklere sahip reklamlarla ikna olmadılar.
Tüketiciler, sosyal medyadan bilinçsiz şekillerde nasıl etkilenebileceklerini anlayarak, kullanımlarını düzenlerken daha düşünceli ve bilinçli olabilir ve umarım ihtiyaç duymadıkları bir su şişesini daha satın almazlar.
Hala bilinmeyenler
Hangi sosyal medya platformlarının en çok tüketici olduğunu henüz bilmiyoruz.
TikTok, Instagram Reels ve YouTube gibi medya açısından zengin ortamlar, muhtemelen aynı anda ve üst üste binen metin, fotoğraf, video, animasyon ve sese sahip oldukları için zihinsel olarak en çok vergilendiren ortamlardır. Bu platformlar aynı zamanda reklamverenlerin çok para harcadığı yer, sundukları gibi yüksek yatırım getirisi markalar için.
Yazar hakkında
Matthew Pittman, Reklamcılık ve Halkla İlişkiler Bölümü Öğretim Üyesi, Tennessee Üniversitesi
Bu makale şu adresten yeniden yayınlandı: Konuşma Creative Commons lisansı altında. Okumak Orijinal makale.
kitaplar_awareness
