Piyasadaki en son ve en iyi yüzlerce ürünle bombalanan en sevdiğiniz marketin koridorunda olduğunuzu hayal edin. En sevdiğiniz makarnanın bir rafını raftan aldıktan sonra, genellikle satın aldığınız spagetti sosunun yeni bir organik versiyonunu görürsünüz. Dikkat çekici bir şekilde, fiyatın Neredeyse bir 50 yüzde priminde normal sosun fiyatı ile karşılaştırıldığında.

İşte yine başlıyoruz, sizce: “sağlıklı” eşyaları satın almak için cüzdanınızı boşaltmanız gerekir.

Bu, gıda sağlığı ve fiyat arasındaki ilişki hakkında ne düşündüğünüzü açıklarsa, yalnız değilsiniz. Bu inanç o kadar yaygın ki, nasıl yenileceğine dair ipuçları. bir bütçeyle sağlıklı her yerdeler, tüketicilerin bunun gerçekten zor bir iş olduğunu düşündüğünü ima ediyorlar. Whole Foods'in takma ismini kim duymadı?Tüm maaş, ”Veya inanılmaz ucuz fiyatlar görüldü sağlıksız fast food?

Aslında sağlık ve gıda fiyatı arasındaki ilişkiyi ölçmek zor kalori başına fiyattan ortalama kısım başına fiyatlara kadar çeşitli şekillerde değerlendirilebilir.

Peki “sağlıklı = pahalı” görüşü ne kadar yaygın ve tüketiciler neden böyle düşünüyor?

İçinde bir dizi çalışma Son zamanlarda yayınlanan Tüketici Araştırmaları DergisiTüketicilerin sağlıklı yiyeceklerin aslında daha pahalı olduğuna inanma eğiliminde olduğunu bulduk. Bu aslında sadece gerçek olabilir bazı ürün kategorileriBirçok tüketicinin, kanıtdan bağımsız olarak bu ilişkinin tüm kategoriler arasında olduğuna inandığına inandık.

Tüketiciler ve yatma teorileri

Tüketicilerin sağlıklı gıdaların daha pahalı olduğunu belirten bir teorisi veya sezgisi vardır.

Etraftaki tartışmalar gıda çölleri - Düşük gelirli coğrafi bölgeler uygun fiyatlı besleyici gıdalara sınırlı erişim - Sağlıklı yiyeceklerin sağlıksız yiyeceklerden daha pahalı olduklarını da belirtin.

Pazar ve medya, ABD'li tüketicilerin çoğuna özel sağlık özelliklerine sahip gıdalardan premium bir fiyat almasını beklemelerini öğretti. Bazı durumlarda durum böyle olsa da (örneğin, USDA birçokları için bir fiyat primi belirtiyor. organik gıdalar), diğer durumlarda, fiyat ve sağlık arasında genel bir pozitif ilişki vardır. olmayabilir.

A yatıyordu teorisiPsikolojide, uzman olmayan birinin dünyanın nasıl çalıştığı konusundaki inancının ifadesidir. Her şeyin nasıl olduğu konusunda teoriler kurabiliriz. irade için zeka Eserleri. Ve bu yatıyordu teorileri nasıl davrandığımızı etkiler.

Tüketiciler aynı zamanda gıda ile ilgili teorileri de ortaya koydu: örneğin, buna inanmak sağlıksız yiyecekler daha lezzetli, bunun nesnel olarak doğru olup olmadığına bakılmaksızın.

Araştırmamızda, tüketicilerin yiyecekle ilgili yeni bir teori olduğunu belgeliyoruz: sağlıklı yiyeceklerin daha pahalı olduğunu. Başka bir deyişle, başka bir araştırma olup olmadığını araştırıp araştırmadan farklı olarak Gıda sağlığı ve fiyat arasındaki gerçek ilişkiBu inancın (nesnel olarak doğru olup olmadığına bakılmaksızın) gıda seçimlerimizi nasıl etkilediğini anlamakla ilgilendik. Beş araştırmada, fiyat ve sağlık arasında bir ilişki bulunmayan gıda kategorilerinde bile, sağlıklı = pahalı sezginin tüketicilerin gıda konusunda nasıl karar verdiğini etkilediğini gösterdik.

Bir yemeğin fiyatı sağlığa eşittir

Tüketicinin aklından geçenleri anlamaya daha derinlemesine dalmak, bilmek istedik: Yüksek fiyat noktaları tüketicileri daha sağlıklı bir şey düşünmeye itiyor mu? Yoksa sağlıkla ilgili ipuçları, tüketicilerin fiyatın daha yüksek olduğuna inanmasına neden olur mu?

Çalışmalarımızda sezginin her iki yönde de işlemekte olduğunu gördük. Yani, ilk çalışmamızda, tüketicilere sadece fiyat bilgisi sunulduğunda, bir kahvaltı büfesinin sağlığına ilişkin algıların fiyatla değiştiğini gösterdik: daha yüksek fiyat = daha sağlıklı, daha düşük fiyat = daha az sağlıklı. Benzer şekilde, bir “A-” beslenme derecesi verildiğinde, aşağıdakiler de dahil olmak üzere çeşitli web siteleri tarafından sağlanan özet analizlerin türü: CalorieCount.comkahvaltı büfesinin aynı bara “C” olarak derecelendirilmesinden daha pahalı olduğu tahmin edildi.

Başka bir çalışmada, tüketicilerden benzer iki tavuk sarımının daha sağlıklı seçilmesi istendi. “Kavrulmuş Tavuk Sarması”, 8.95 Amerikan Doları için bir “Tavuk Balsamik Sargısı” na karşı 6.95 Amerikan Doları olarak fiyatlandırıldığında, insanlar balzamik üzerine kavrulmuş etmeyi seçtiler. Ancak fiyatlar düştüğünde, seçimler de aynıydı. Yani, insanlar aktif olarak daha pahalı olanı seçiyorlardı çünkü daha sağlıklı olduğuna inanıyorlardı.

Bir başka çalışma, gıda ürünlerinin sağlıklı = pahalı sezgiye karşı koyduğunu - yani sağlıklı olduğunu iddia eden, ancak ürün kategorisi için ortalama fiyattan daha düşük bir fiyatla teklif edilen bir ürünün - tüketicilerin, satın almadan önce daha fazla destekleyici kanıt aramaya başladığını göstermiştir. genel bir sağlık iddiası. Özellikle, $ 0.99 protein çubuğu ile sunulan çalışma katılımcıları (protein barları için ortalama fiyatın bar başına $ 2 olduğu söylendikten sonra) ortalama olarak, ortalama olarak, satın alma olasılıklarını ne kadar yüksek olacaklarını derecelendirmeden önce üçten fazla çevrimiçi incelemeyi seçmeyi seçti. Protein çubuğunda bir $ 4 fiyat etiketi bulunduğunda, ürün kendi değerlendirmeleri ile karşılaştırılır.

Belirtilen sağlık iddiaları için fiyat gerçek olamayacak kadar iyi göründüğünde, basitçe daha inandırıcı geldi.

Sağlıklı olan nedir?

İnancın sağlıklıya etkisi = pahalı sezgiler, ancak fiyat ve sağlıkla ilgili genel çıkarımların ötesine geçer.

Başka bir çalışmada, tüketicilerin bilmedikleri özel bir bileşenin bir gıda ürünündeki önemini değerlendirirken bu sezgiyi kullandıklarını gördük. Katılımcılardan DHA'nın dahil edilmesinin önemini (docosahxaenoic acid) değerlendirmelerini istedik. maküler dejenerasyon, bir iz karışımı - görme kaybına neden olabilir yaşa bağlı bir göz hastalığı. DHA iz karışımı birinci sınıf bir fiyata satıldığında, katılımcılar her ikisine de daha yüksek bir değer koymuşlardır. DHA ve altta yatan sağlık durumu. Ortalama bir fiyattan satıldığında, katılımcılar diyetlerinin DHA'yı içermesi gerektiği veya maküler dejenerasyonu önlemenin önemli olduğu konusunda ikna olmadılar.

İlginçtir ki, DHA'nın bu çıkarımları sürdüğünü bilmemesiydi. A vitamini aynı sağlık iddiasıyla ilişkilendirildiğinde, göreceli bir fiyat primi, A vitamininin bir bileşen olarak ne kadar önemli olduğu algısını değiştirmedi. Bu çalışma, insanların bilmedikleri sağlık taleplerini değerlendirirken yatma teorilerine güvenme ihtimalinin daha yüksek olduğunu, yiyecek üreticilerinin sık sık yeni ürünler piyasaya sürdükleri için markette sık sık karşılaşacakları bir durum olduğunu göstermektedir. En son sağlık maddesi içerdiğini iddia.

Bağırsaklarını görmezden gel

Birlikte yaptığımız araştırmalar, tüketicilerin daha sağlıklı gıda ürünlerini ve daha yüksek fiyatları birleştirme eğiliminde olduğunu göstermektedir.

Eğer biri sağlıklı yemekler pişirmeye ve servis yapmaya çalışırken sınırsız bir bütçeyle çalışıyorsa, o zaman bu belki de sorun değil. Bununla birlikte, bir gıda bütçesini yönetmeye çalışan ve ailelerinin yemeklerinin sağlığı konusunda iyi hissetmeye çalışanlar beslenme için çok fazla para ödeyebilirler. Bu, hem fiyatlandırmanın hem de fiyatların hazır olmasına rağmen oluşabilir. beslenme bilgisi.

Tüketiciler için paket servisi olan restoran nedir? Hepimiz biliyoruz ki, fiyat ve kalite mükemmel bir şekilde ilişkili değil, ama bizi engellemiyor kaliteyi değerlendirmek için fiyat kullanmak başka bir bilgimiz olmadığı zaman.

Öyleyse, fazla ödeme yapmadan sağlıklı yiyecekler seçme konusunda gerçekten endişe duyuyorsanız, bir dahaki sefere bağırsak hislerinize güvenmek yerine yüksek fiyatla eşleştirilmiş bir sağlık iddiası görmeyi bırakın. Sezginin etkisinin üstesinden gelmek için basit bir çözüm, satın almadan önce daha fazla bilgi aramaktır.

Hangi mobil cihazların, bir mağazada alışveriş yaparken bile tüketicilerin kolayca yapmalarını sağladığı daha fazla bilgi edinmek, yalnızca sizin sağlıklı bir fikrinizin boşaltılmasını gerektirdiğini düşünmekten ziyade, sunulan sağlık iddiası hakkında daha dikkatli ve sistematik bir düşünceye güvenmenizi sağlayacaktır. cüzdan.

Yazar hakkında

Kelly L. Haws, Pazarlama Doçenti, Vanderbilt Üniversitesi; Kevin L. Örnek, Doktora Pazarlamada Aday, Georgia Üniversitesive Pazarlama Müdürü Doçent Rebecca Walker Reczek, Ohio State University

Bu yazı orijinalinde Konuşma. Okumak Orijinal makale.

İlgili Kitaplar:

at InnerSelf Pazarı ve Amazon