Korkulu olan müşterilerin daha zor bir durumda, riskler arttıkça ahlaki olma olasılığı daha yüksekken, öfkeli müşteriler ne olursa olsun etik olarak davranacaklardır. araştırmamız gösteriyor.

Çalışmamızda, insanları kızgın ya da korkulu hissetmeleri için duygusal olarak manipüle ettik. Katılımcılardan, geçmişlerinden gelen belirli bir duyguyu (öfke veya korku) deneyimlemelerini sağlayan üç veya dört deneyim veya durum yazmaları istendi.

Bunu takiben, kendilerini en çok sinirlendiren / korkutucu kılan durumu seçmeleri ve bu durumda yaşadıkları duygu ve hisleri ayrıntılı bir şekilde tanımlamaları istendi. Kontrol grubundaki katılımcılardan günlük rutinlerini yazmaları istendi.

Bu iki duyguyu özellikle inceledik, çünkü yalnızca öfkenin biri olduğu tahmin ediliyor en sık karşılaşılan duygularFakat aynı zamanda, her ikisi de olumsuz olsa da, bu iki duygu ile ilginç bir kontrast olduğu için. Öfke kesinlik ve kontrol ile ilişkilidir. ne olduğu veya olabileceği hakkında, korku ise kesinliğin ve kontrolün olmaması ile karakterize edilir.

Katılımcılar öfkeli veya korkmuş hissetmeye başladıktan sonra, müşteriye perakende satış noktasında hatalı miktarda değişiklik yapılan bir senaryo sunduk. Hatalı değişiklik miktarı (bahisler) ABD Doları 1 ABD dolarından ABD doları 10 ABD Doları ve ABD Doları 50 ABD dolarına yükselmiştir.

Sonuçlarımız, bu iki duygunun senaryodaki etik yargılamada farklı kalıplara yol açtığını göstermiştir. Korkulu bireyler kısıtlama gösterirken, öfkeli bireyler devam eder ve güvenle, etik dışı davranırlar.

Başarılı bir pazar, hem perakendecilerin hem de müşterilerin ahlaki ve etik normlara uyacağı varsayımı nedeniyle çalışır. Geçmişte yapılan araştırmalar, büyük ölçüde işletmelerin, örneğin gelişmekte olan ülkelerdeki çocuk işçiliğinin, çevreye dost olmayan üretim uygulamalarını takip ederek ve sosyal olarak sorumlu olmamaları üzerine etik olmayan davranışlara odaklanmıştır. Bununla birlikte, sıklıkla gözden kaçan ve anlaşılan bir yönü, müşteriler için etik olmayan davranışları içerir.

Tüketicilerin etik dışı davranışları, küçük tüketici mallarının alışverişini, satın alınmamış mallar için bir kupon kullanarak ve mağazada bir ürün tüketmeyi ve parasını ödememeyi içerebilir. Pek çok durumda, bu eşyalar sadece birkaç dolar değerinde olsalar da, işletmeler üzerindeki etkisi, toplandığında şaşırtıcı derecede önemli olabilir.

Bir rapora görehırsızlık, ABD'deki perakende küçülmesinin% 38'ine neden olmaktadır. O günde yaklaşık bir milyon 12 £ maliyeti Birleşik Krallık'ta (bunun üçte biri çalışanlara atfedilmiştir).

Avustralya’da, kayıplardan sorumlu Yılda 7.5 milyar A $ değerinde eşyalar. % 39'te, dükkan hırsızlığı, Avustralya'da 2015'te perakende küçülmesinin önde gelen nedeni idi. Daha da kötüsü, bu maliyetlerin daha sonra diğer müşterilere iletilmesidir. Mevcut tahminler koyuldu perakende küçülme maliyeti (hırsızlık ve işçi hırsızlığı nedeniyle) ortalama Avustralya hanehalkına göre 424 A $ 'dan daha fazla.

Müşteri kötü bir deneyimden dolayı ortaya çıkan duygularla karşılaşıyorsa (örneğin, kaba sunucu veya kötü hizmet nedeniyle ortaya çıkan öfke) bir işletmeye yönelik yanlış davranış beklenebilir veya haklı çıkarılabilir. Tesadüfi duyguların (örneğin, iş yerindeki otoparktaki bir olay nedeniyle sinirlendin) neden ve neden alakasız kararları ve karar vermeyi etkilemesi gerektiği konusunda daha az açıktır.

Çalışmamızda, etik davranıştaki farkın, tüketicinin özellikle hisselerin nispeten büyük olduğu durumlarda hissettiğini algıladığı kontrol seviyesinden kaynaklandığını gördük. Korkulu bir kişi, duygusal durumdan kontrol senaryosunun etik senaryoya yanlış bir şekilde yanlış bağlandığını gösterir ve ilgisiz durumlarda daha dikkatli ve etik hale gelir.

Buna karşılık, öfkeli bireyler duygu nedeniyle artan bir kontrol hissi yaşar ve bunu etik durumu üzerine yerleştirir. Bu da, söz konusu riskten bağımsız olarak, durumdaki etik kararlarını azaltır.

Korku temyizleri, tıbbi ve sigorta sahtekarlığı gibi risklerin doğal olarak yüksek olduğu durumlarda müşterilerin etik olmayan davranışlarına karşı koymada daha başarılı olabilir. Ancak normal perakende ortamında farklı bir yaklaşım gerekli olabilir.

Perakendeciye verilen kaybın küçük ve önemsiz olduğu düşünülen düşük riskli durumlarda (birkaç dolar değerinde) büyük miktarda etik dışı müşteri davranışı meydana geldiği göz önüne alındığında, hile, korkudan ilham alırken hisseleri yükseltmek olacaktır. Pazarlama, etik dışı davranışlar için riskleri artıracak şekilde tasarlandıysa, böylece yüksek algılandıkları için tasarlandıysa, kampanyalar etik olmayan tüketici davranışını önlemede daha başarılı olacaktır. Örneğin, bu, müşterilerin küçük etik dışı davranışlarının büyük maliyetini vurgulayarak yapılabilir.

Daha geniş bir politika düzeyinde, potansiyel olarak muazzam, aşağı yönde bir etkiye sahip olabilecek görünüşte küçük geçişlerin olumsuz tarafını ele alarak daha “etik, ahlaki” davranışı teşvik etme stratejisi, özellikle sosyal pazarlama kampanyalarında faydalı olabilir.

Yazar hakkında

Nitika Garg, Doçent, Pazarlama, UNSW Avustralya

Bu yazı orijinalinde Konuşma. Okumak Orijinal makale.

İlgili Kitaplar

at InnerSelf Pazarı ve Amazon