Negatif Kampanya Reklamları Neden Çalışıyor?Geer 2012 ve Fowler ve Ridout 2013'teki verilere dayanan grafik.
(Kredi: U. Rochester)

Cinsel suistimal, yolsuzluk ve açgözlülük suçlamalarıyla çekişmeli bir kampanyaydı. Bir aday suçlu, diğeri korkak olarak etiketlendi. Kişisel saldırı günlük olarak geldi.

1800’in cumhurbaşkanlığı seçimi, ABD’nin şu anki hali gibi berbattı. Sonunda, Thomas Jefferson görevdeki John Adams'ı yendi ve ikisi yıllarca konuşmadı.

Tanıdık geliyor mu? Rochester Üniversitesi'nde pazarlama doçenti olan Mitchell Lovett, öyle olmalı, diyor. Lovett, "Negatif kampanyalar, kampanyalar kadar uzun süredir var" diyor. "Çalıştığı için ortalıkta kalıyor."

Olumsuz gösterimler

Lovett, en yakın seçimlerin genellikle en olumsuz olduğunu söylüyor. İnsanlar olumsuz özellikleri olumlu olanlardan daha çok hatırlama eğilimindedirler.

Lovett, “Seçmenlere bir aday hakkında iki olumlu özellik söylediğinizde, bunları ortalamaya meyillidirler” diyor Lovett. “Ama onlara iki olumsuz özellik verirseniz, insanlar bunları bir araya getirir ve bu daha kalıcı bir etki yaratır.”


kendi kendine abone olma grafiği


Olumsuz kampanyalar artıyor. 2000’tan 2012’e kadar her cumhurbaşkanlığı seçiminde kampanya reklamları bir öncekinden daha olumsuzdu.

Barack Obama ve Mitt Romney arasındaki 2012 çatışması, olumsuzluk için altın standarttı. Bu yarışta, reklamların neredeyse yüzde 90'i negatif çıktı, bu da reklamın adayın rakibinden bahsettiği anlamına geliyordu. Haziran 1 ve Seçim Günü arasında, yayınlanan reklamların yüzde 64’i yalnızca tamamen olumsuzdu; bu, yalnızca rakibin adının belirtildiği anlamına gelir.

Lovett, “Olumsuzluğun artması, muhtemelen henüz açık olmasa da, dış fonlardaki değişikliklerle ilişkili olabilir” diyor. Muhtemelen, harcamalardaki genel bir artış ve giderek daha fazla çatışmaya yönelik medya kapsamı dahil olmak üzere, işte birkaç faktör var.

Twitter ve geleneksel reklamlar

Belki de şaşırtıcı bir şekilde, Donald Trump ve Hillary Clinton arasındaki 2016 başkanlık yarışması çarpıcı derecede tartışmalı olsa da, kampanyalar geçen ay 2012 başkanlık yarışındaki rakiplerinden daha az olumsuz reklam yayınladı.

Ancak bu büyük ölçüde çünkü reklamların yalnızca yarısı yayınlanıyor. Adaylar, mesajlarını almak için ücretli reklamlara ve sosyal medyaya daha az güveniyorlar. Trump'ın Twitter'da neredeyse 13 milyon takipçisi var ve Clinton'un 10 milyonu var.

olumsuz nötr ve olumlu reklamlarRakamlar her döngü için Eylül 16 ile Ekim 13 arasındadır. Rakamlar yayın televizyon, ulusal ağ ve ulusal kablo içerir. (Kredi: Kantar Medya / CMAG, Wesleyan Medya Projesi tarafından analiz edildi)

Lovett, “Trump özellikle sosyal medyaya güvendi ve mesajını ortaya çıkarmak için medya kuruluşlarıyla bağlantıya geçti” dedi. “Tahminime göre geleneksel kampanya yöneticileri bu stratejiyle kendisini öldürdüğünü söylüyor. Ne düşündüğünü söylüyor. Hem çekiciliği hem de olumsuz tarafı bu. ”

Clinton televizyon reklamlarında Trump'ın kendisine karşı olan sözlerini kullandı. Lovett, “Sınırda etkili olduklarını düşünüyorum” diyor. “Clinton'un Trump hakkında söylediklerinin çoğu kendi ifadeleriyle pekiştiriliyor.”

Clinton “bazı zayıf noktalar” var ve “Cumhuriyetçi insanlar için de oyun oynadı” diyor.

Bir reklamın içeriği ne olursa olsun, tekrarlama anahtardır. “İnsanlar kaynağı sık sık unutur ve birçok tekrardan sonra, mesaja inanmaya başlayabilir çünkü duymaya devam ederler.”

{youtube}9Ye057m9ewY{/youtube}

Madde Kaynak: Rochester Üniversitesi

İlgili Kitaplar

at

at

at