En son iPhone, 1,800GB (yaklaşık olarak $ 256 ABD) için yaklaşık A $ 1400 göz sulama fiyatıyla ön satışa devam ediyor. Ama kim bunu dünyaya ödeyecek ve neden Apple bu kadar şarj ediyor? Cevap, davranışsal ekonomiye dayanıyor.

Fiyatlar bu kadar yüksek tutularak Apple gibi şirketler mümkün olan en yüksek geliri elde edebilirler. En son teknolojiye sahip olan insanlar önemli bir mutlulukla $ 1,800 değerinde güç kazanacaklar. Geri kalanımız için bu fiyat, telefonun değerinin ne olduğunu düşündüğümüzü “bağlayacak” ve fiyatlar daha sonra düştükçe birden fazla pahalı görünmüyor.

Temel olarak, Apple telefonu en fazla parasını ödemeye istekli olanlara sattığında, zaman içinde fiyatı düşürerek geri kalanımızı yakalayabilir.

Maliyetler ve faydalar

Bir akıllı telefon için A $ 1,800 fiyat etiketiyle sıkılıyorsanız, bunun nedeni “kavramı” temelinde kararlar vermenizdir.ikame edilebilirlik”. Bu ekonomik psikolojiden alınmıştır ve temel olarak bir akıllı telefondan diğerine ikame etmenin maliyetlerini ve faydalarını tartıştığınız anlamına gelir.

In geleneksel ekonomik terimler, Eğer bir $ 1,800 yığmak istemiyorsanız, çünkü "Marjinal fayda”(Temel olarak artan fayda veya memnuniyet) yükseltme, şu anki telefonunuzun (hatta bir telefonun olmaması) marjinal faydalarından daha ağır basmıyor.

Fiyat düşmeye başladığında, bu fayda-maliyet analizi değişmeye başlar. Sonunda güncellemenin marjinal faydası, mevcut durumunuzdan daha büyük olacaktır ve işte o zaman siz de oya geçin. Siz “ikame” edersiniz ve ancak o zaman daha düşük bir fiyata Apple telefonlarını satın almanızı sağlar.

Fakat bu, Apple mağazalarının dışında kamp yapan insanların düşündüğü gibi değil.

Her ikisi de Herbert Simon ve Daniel Kahneman İnsanların her zaman lehte ve aleyhte “rasyonel” karşılaştırmalar yaparak karar almadıklarını gösterdikleri için Nobel ödüllerini kazandılar. Peter Earl fikirlerini temel alarak, kuralları izleyerek, duygulara cevap vererek, ihtiyaçları karşılayarak ve belirli bir kimliği belirleyerek kararları aldığımızı kabul ederek.

Bunu, gerçekten güçlü duygusal özelliklere sahip bir ürün piyasaya çıktığında görüyoruz. Bunları hatırla sabahın erken saatlerinde sıraya giren insanlar En son Harry Potter için mi? Veya bu hayranlar günlerce sıraya En son Star Wars filmi için bilet almak için? Aynı şey.

Bu olur çünkü onlar gerek ürün. Duygusal bir bağlantı var, kimliğinin bir parçası ve bunun fayda ve maliyetler hakkında düşünmüyorlar. İnsanlar bile “Meslekler Kültü”(Apple'ın geç CEO'su Steve Jobs'a atıfta bulunarak).

Dolayısıyla Apple mağazasının dışında kamp yapan ya da ön sipariş başladığında hemen A $ 1,800 düşüren insanlar, özellikle fiyatlara duyarlı değillerdir. İkame edilebilirlik temelinde kararlar almıyorlar. Bunun yerine, yeni ürünü alabilecekleri sürece satın alabilecekleri bir zihniyettedirler.

Ankraj

Yani bu insanları olabildiğince yüksek bir fiyatla suçlarsın. Ancak diehards son iPhone'u çok yüksek bir fiyata aldıktan sonra, sonra ne olacak? Peki, Apple, insanlara dikkat çekiyor vardır ikame edilebilirlik temelinde karar verme.

Bu, Apple, Telstra ve Optus ve Vodafone gibi telkoların, gerçek telefonun fiyatının (genellikle bir telefon planı paketinde bulunan) bir sonraki ürün sürümüne doğru hareket ettikçe düşmeye başlaması için planlar sunmasına izin verdiği zamandır.

Eğilimi bulmak için biraz etrafa bakmalısınız, ancak içinde görebilirsiniz. fiyat geçmişi ve ortalama satış fiyatı dünyanın çeşitli yerlerinde. Sonunda, fiyat o kadar azalacak ki, son birkaç kişi buna değer bir takas olarak değerlendirecek. Bu sadece basit bir ekonomidir.

Ancak bu o kadar da basit değil. Elma ve bunun gibi şirketler, psikoloji ve davranış ekonomisi alanında bilinen bir fenomenden yardım alır. ankraj.

Temel olarak, ilk sürüm için mümkün olduğu kadar yüksek bir fiyat belirleyerek, Apple, değeri ve bunun için ödeme isteğimizi düşünmemizi sağlar.

A $ 1,500 telefon ya da A $ 1,300 telefon satın alamayacak bir kişi olabilirken, bu fiyatların ikisi de A $ 1,800 telefona kıyasla daha cazip hale geldi. Özellikle, A $ 1,500 ücreti önceden ödenmediyse ancak daha küçük bir aylık ücrete gömüldüğünde telefon sözleşmenizin bir parçası olarak ödersiniz.

Robert Frank tarafından ilginç bir örnek sağlandı. ders kitabı: Bunnings gibi donanım mağazalarının fevkalade pahalı, “ziller ve ıslıklar” koyduğunu hiç farkettiniz mi, yürürken mağazanın hemen önündeki A $ 5,000 barbeküsü? Kimse gerçekten bunu satın almak istemiyor, ancak arka tarafındaki mangalları daha da cazip hale getiren bir çapa sağlıyor.

Bu işte demir atıyor.

Bağlama, iPhone çizgisinin tamamındaki düşünceyi değiştirir. Doğrudan Apple'dan satın alırsanız, standart bir iPhone 7 şu anda A $ 849 civarındadır ve bir iPhone 6 ise A $ 699'dir. Bir planın parçası olarak alırsanız daha da az veya en azından öyle görünüyor. Öyleyse birkaç model geride kalırsanız, belki bir sonrakine değil, bir sonrakine yükseltme yaparsınız.

Ancak yine dikkat edin, iPhone 6 ve 7 hakkındaki düşünceleriniz, iPhone 8! İPhone 8 Nedir? Gerçekten mi sana bu kadar değer mi?

Aklın böyle yürüyor

Kısacası, ilk yeni ürün grubunun yüksek fiyatı, bir şirketin karar vermesi yerine ikame edilmemesi gerekenlerden elde ettiği geliri en üst düzeye çıkarmasına izin veriyor. Ayrıca, ürünün değeri ile ilgili maliyet ve faydaları göz önünde bulunduranların düşüncesini güçlendirerek, şirkete, muhtemelen sahip olabileceğinden daha fazla gelir elde etmesini sağlar.

Basit ama güçlü. Şaşırtıcı derecede zekice. Onları her zaman yaptıklarını görmemize şaşmamalı.

Ne yazık ki keşfetmeye başlıyoruz böyle bir manipülasyondan kaçınmakta iyi değiliz, farkında olduğumuzda bile. On yıllardır reklamcılığın bizi manipüle ettiğini biliyoruz ve hala ihtiyaç duymadığımız arabaları, bilgisayarları ve diğer tüketici ürünlerini satın alıyor gibi görünüyor.

Ama yine de, en iyi savunmanız, sadece aklınızın böyle yürüdüğünün farkında olmaktır. Bunu bilmek, yeni bir telefon için bu kadarını gerçekten ödemek isteyip istemediğinizi sorgulamanızı sağlar. Kullanmak Daniel Kahneman'ın terminolojisirasyonel tarafınızın frenleri hızlı ve basit, kurallara dayalı tarafınıza koymaya hazır olması için zihninizin nasıl çalıştığını bilmeniz gerekir.

Yazar hakkında

Brendan Markey-Towler, Endüstri Araştırma Görevlisi, Avustralya İşletme ve Ekonomi Enstitüsü ve Ekonomi Okulu, Queensland Üniversitesi

Bu yazı orijinalinde Konuşma. Okumak Orijinal makale.

İlgili Kitaplar:

at InnerSelf Pazarı ve Amazon