Muhtemelen Xiex'lerin ortasındaki Kathie Lee'nin ter skandalını hatırlamıyorsunuz. Peki ya daha yakın zamandaki debacles? AP fotoğraf / Michael Schmelling 

Bir işçiyi hayal edin, çocuk işçiliği ile ilgilenen ve bu gibi grupları bilen Sarah. Adil Giyim Vakfı hangi markaların etik olarak üretilmiş giysiler sattığını onaylar. Bunu öğrendikten saatler moda devi H&M Burma'da riskli işyerlerinde çocukların yaptığı giysileri sattığı bildirildi, alışverişe gidiyor. Duyduklarını tamamen unutarak bir H&M elbisesi alır.

Ne oldu? Sarah çocuk işçiliği iddiasını ya unutmuş ya da yanlışlıkla H & M'in Fair Wear'ın listesinde olduğunu hatırlamıştır. etik markalar - ki değil. Her iki durumda da, nasıl böyle bir hata yapabilir?

Gerçek satın alımların tüketicilerin kendi değerlerinden ne kadar farklı olabileceği ile ilgileniyoruz. Araştırmamız gösteriyor olsa da çoğu tüketici Etik kaynaklı ürünler satın almak istediklerinde, bu duyguları dikkate almaları zor, özellikle de duygularına bağlı kalarak bir şeyi hatırlamak gerekir.

Seçici anılar

ABD’de etik olarak alışveriş yapmak kolay değil burada satılan giyim ithal edilmektedir. İthal edilen giysilerin tümü sömürücü iş yerlerinde yapılmasa da, adaletsiz ve hatta tehlikeli işçilik uygulamaları yurt dışında gelişmeye devam ediyor.

Önceki tüketici psikolojisi araştırması insanların satın alımlarıyla ilgili etik olmayan konular hakkında düşünmekten hoşlanmadıklarını göstermiştir. Yeni bir kazak alırken, muhtemelen sömürülen işçiler tarafından yapılmış olabileceği sert gerçekliği düşünmek istemezsiniz. Ve gelmek için cazip olabilir rasyonelleştirmeler bu konular hakkında fazla düşünmekten kaçınmak.

Aslında, tüketiciler ellerinden gelenin en iyisini yapabilirler. cahil kalmak Bir ürünün etik olup olmadığına dair, basitçe öğrenirlerse yaşayacakları acıdan kaçınmak için.

Etik olmayan amnezi

Tüketicilerin gerçeklerle yüzleşmeleri durumunda ne yapacaklarını öğrenmek istedik.

Belki de bu gerçeği unutabilirler. Sonuçta, hafıza özellikle doğru değil kayıt cihazı. Mesela, son psikolojik araştırmalar insanların yaşadığını gösteriyor “etik dışı amnezi”- Geçmişte etik olmayan davranışlarda bulunduklarını unutma eğilimi.

Yani alışveriş yapanlar aynı zamanda bir şirketin çalışanları sömürdüğünü veya diğer etik dışı eylemlerde bulunduğunu unutmayı tercih eder mi? Onların olacağını tahmin ettik.

Yayınlanan bir makalede açıklanan çalışmaların bir dizi Tüketici Araştırmaları DergisiTüketici hatıralarının neden ürünlerin etik olup olmadığını hatırlama konusunda neden başarısız olabileceğini araştırdık. Tüketicilerin, ürünlerin etikliği hakkında hatırlamaları (veya unutmaları) muhtemel bir durum olduğu tahmin edilmektedir.

Genel olarak, tüketicilerin, çocuk işçiliği ile ya da kirletici bir şekilde üretilmeleri gibi, bir ürünle ilgili kötü etik bilgileri hatırlama konusunda daha kötü olduğunu, iyi etik bilgiyi hatırlamada bulunduklarından - daha iyi olduklarını gördük. işçilik uygulamaları ve fazla kirlilik olmadan. Bulgularımız birçok şirket için şu anda yarışacak etik tüketicilik piyasası ve bu ürünleri alan insanlar.

John Oliver mizah ile açıkladığı gibi, düşük fiyatlar tüketiciler için hazır giyim işçileri için modaya uygun kıyafetler üretmekten daha iyidir.

{youtube}https://www.youtube.com/embed/VdLf4fihP78?{/youtube}

Yırtılmış hissi önlemek

Hipotezimizi test etmek için, 236 lisans öğrencilerinin altı ahşap masa hakkında üretim bilgisini ne kadar iyi hatırlayacaklarını inceledik. Bu araştırmalar için katılımcılardan hiçbirini, kendilerini ahlaki tüketici olarak görüp görmediklerine göre seçmedik.

Bu öğrencilere altı marka sırasının yarısının nesli tükenmekte olan ahşap kaynaklı olduğunu söyledik. yağmur ormanları ve geri kalanının sürdürülebilir kaynaklı odunlardan geldiğini ağaç çiftlikleri.

Tanımlamaları incelemek ve ezberlemek için çeşitli fırsatlara sahip olduktan sonra, katılımcılar yaklaşık 20 dakika boyunca ilgisiz görevlerini tamamladılar. Sonra sadece masaların marka isimlerini gösterdik ve öğrencilerden açıklamalarını hatırlamalarını istedik.

Katılımcıların, yağmur ormanlarının ahşabından bir masanın ne zaman yapıldığını, sürdürülebilir ağacın ne zaman yapıldığına göre doğru bir şekilde hatırlama olasılığı daha düşüktü. Ya odun kaynağını hiç hatırlamıyorlar ya da yanlış bir şekilde masanın sürdürülebilir odundan yapıldığını hatırlıyorlardı.

Bu, müşterilerin markalar hakkında nahoş bilgileri hatırlamak istemediklerini mi gösterdi?

Bunu bulmak için, öğrencilerin masaları gibi fiyatları gibi diğer özellikleri ne kadar doğru hatırladıklarını inceledik. Aynı tür hataları yapmadıklarını gördük.

İnsanlar genellikle ahlaki davranmakBu, ürünlerin etik olarak kaynaklanıp kaynaklanmadığını hatırlamak anlamına gelir ve daha sonra muhtemelen buna göre hareket eder. Ancak, insanlar kendilerini kötü ya da suçlu hissetmek istemiyorlar.

Ve kimse hoşlanmaz yırtık hissetmek. Vicdanlı alışveriş yapanların bu içsel çatışmayı önlemenin en kolay yolu, etik kaygıları tetikleyebilecek detayları unutarak tüketicilerin kaprislerine ulaşmaktır.

Patagonya'nın dış giyim şirketi bu videoyu neden etik iş uygulamalarını takip etmeye çalıştığını ve neden ayırdığını açıklamak için yaptı.

{youtube}https://www.youtube.com/embed/Q1gIKo0kti4?{/youtube}

Bu kotlar beni etik dışı mı gösteriyor?

In başka bir çalışmada, 402 yetişkinlerinin çevrimiçi bir deneye katılmasını sağladık. Bir alışveriş görevinin bir parçası olarak, ortalama 38 yaşında olan ve erkeklerden biraz daha fazla kadını içeren bu grup, bir çift kot okudu. Bunların yarısı yetişkinler tarafından yapılan kot pantolonları gördü. Diğerleri çocuklar tarafından yapılan kot pantolonları gördü.

Diğer bulgularımızla uyumlu olarak, çocuk işçiliği kotunu görenlerin, yetişkinler tarafından yapılan kotları görenlere kıyasla bu ayrıntıyı hatırlama olasılıkları önemli ölçüde daha azdı.

Özellikle çocuk işçiliği kotunu gören katılımcılar kendilerini daha rahatsız hissettiklerini söylediler. Bu tekrar rahatsız hissetme arzusunun, katılımcıların çocuk işçiliği detaylarını unutmasına neden olduğunu belirledik.

Hatırlamıyorum ve kendimi iyi hissediyorum

In başka bir çevrimiçi deneme341 yetişkinlerine (aynı demografik profille) iki senaryodan birini sunduk.

Bunların yarısı, satın almak istedikleri kotların bir tanımını hatırlamaya çalışırken, kotun etik olarak yapılıp yapılmadığını unutturan bir tüketici hakkında okur. Diğer yarısı, kotun etik yapılıp yapılmadığını hatırlayan, ancak bu bilgiyi görmezden gelmeyi seçen bir tüketici hakkında okudu.

Katılımcıların, unuttukları kot pantolonu aldıkları için tüketicileri daha az sert bir şekilde yargıladıkları ve bu bilgileri göz ardı ettikleri değil, çocuklar tarafından yapıldığı ortaya çıktı.

Bu yüzden, belki de tüketiciler, ürünlerin etik olarak üretilmediğini unuturlar, böylece istediklerini suçlu hissetmeden satın alabilirler.

Tüketicilere hatırlatan

Pazarlamacılar tüketicilerin daha etik seçimler yapmasına nasıl yardımcı olabilir?

Bir olasılık, satın aldıkları noktada bile ürünlerinin etik özelliklerini sürekli olarak hatırlatmaktır. Bu gibi şirketler ne Everlaneiş modeline sosyal sorumluluk yükleyen bir giyim firması ve dış giyim devi Patagonia zaten var.

Ayrıca şirketler, iyi ücret alan çalışanlarının ne kadar mutlu olduklarını ve müteahhitlerinin rakiplerinin yaptıkları kötü şeylere işaret etmek yerine nasıl iyi çevresel görevliler olduklarını açıklayarak konsantre olabilirler. Öğrendiklerimizi temel alarak, bu yaklaşım etik tüketicileri bilinçaltından bu konuya değinme ihtimalini azaltacaktır.

Tüketiciler nasıl daha etik seçimler yapabilir?

Yeni başlayanlar için alışveriş yaparken anılarına güvenmeyi unutabilirler. Biri gibi rehberler kullanabilirler Sadece proje Bir sonraki satın alımlarını değerlendirmek için yarattılar ve kaçınılması gereken markalar hakkında kendileri için notlar alabilirler. Anahtar, anılarımızın mükemmel olmadığını ve bir plan yapmadan yapılan alışverişin bizi değerlerimizden uzaklaştırabileceğini fark etmektir.

Yazarlar Hakkında

Rebecca Walker Reczek, Pazarlama Doçenti, Ohio State University; Daniel Zane, Pazarlama Doktora adayı, Ohio State Universityve Julie Irwin, Marlene ve Morton Meyerson Centennial İşletme Profesörü, Pazarlama ve İşletme Bölümü, Hükümet ve Toplum Bölümü, Austin Texas Üniversitesi

Bu yazı orijinalinde Konuşma. Okumak Orijinal makale.

İlgili Kitaplar

at InnerSelf Pazarı ve Amazon