Eskiden, alışveriş yapanlar üstün performans sunmak için onlara güvendiğinde, sade eski ürünler "marka" haline geldi. Marka reklamcılığı, tüketimi artırmanın ve güven inşa etmenin bir yolu olarak ortaya çıktı. 1946'da Procter and Gamble, “Tide'ın kıyafetleri satın alabileceğiniz diğer yıkama günü ürünlerinden daha temiz hale getirdiğini” iddia etti. P & G'nin alışveriş yapanlara tam bir para iade garantisi sunduğuna dair güveni öyle. Bu, reklamcılığın klasik "nedeni" idi ve reklamverenlerin yüksek düzeyde tüketici güvenine sahip olduğu altın bir çağı simgeliyordu.
Hızlı ileri sarma 70 yıl ve en güvenilir reklamcılık formatlarından biri olan TV yalnızca insanların% 56’ine güveniyor. Peki buraya nasıl geldik?
Tüketicileri zararlı, yanıltıcı veya rahatsız edici reklamlardan koruyan İngiltere Reklam Standartları Kurumu'nun (ASA) istatistiklerinde bir ipucu var. Geçen yıl, 37,000'ten daha fazla şikayet aldı. Sonuç olarak 3,000 reklamları değiştirildi veya geri çekildi.
Bunun nedenlerinden biri, reklamverenlerin her zaman bir avantaj arayışında olduğu ve ürünün nasıl farklı olduğunu bildirmek için tasarlanan "neden" reklamını içermesidir. Nasıl olduğu önemli değil - sadece farklı. Markanın müşteriler tarafından değer verilen bir özellik üzerinde performans göstermesi olabilir. Ya da 1960'lerden Mars Treets durumunda “ağzınızda erimiyor” iddiası.
Confused.com
Genişbant internet sağlayıcıları farklı olmayı zor görüyor ve reklamlarının odağı genellikle fiyattaydı. Bunun tüketici satın alma kararlarını şekillendiren en önemli özellik olduğu bilinmektedir. Ancak ASA ve Ofcom’dan yapılan bir soruşturmanın ardından keşfetti “İnsanların geniş bant reklamlar tarafından yanlış yönlendirilmesi bekleniyor” ve müşterilerin yaklaşık% 80’i hesaplayamıyor sözleşmelerinin toplam maliyeti.
ASA'nın soruşturmasının bir sonucu olarak, geniş bantlı reklamlar artık “karıştırmak veya yanlış yönlendirmek” yerine, daha kolay fiyat karşılaştırmaları sağlamak için tasarlanmalıdır. Ancak, birçok reklamda odak nokta fiyat değil, tüketicilerin “neden böyle” olarak kullandıkları diğer performans ipuçlarına odaklanmaktır. Ve elbette, performans iddiaları “Gelgit çamaşırları temizler” veya “Peri daha uzun sürer” gibi hem pratik hem de doğrulanabilir olmalıdır.
2009’te, Olay’ın Twiggy’li “Definity Göz Aydınlatıcısı” göz kremi reklamı “kırışıklıklar ve koyu halkaların daha parlak, genç görünümlü gözler için görünüşünü azalttığını” iddia etti. İnsanlar, modelin göz bölgelerinin havalandırıldığından ve yalnızca ürünün kullanılmasıyla ulaşılmadığından şikayet ettiler. ASA reklamın müşterileri yanlış yönlendirdiğini kabul etti ve daha sonra yasaklandı.
Diğer durumlarda, talebinizi kanıtlama şansınız olabilir. Reebok'un Easytone eğitmenlerinin “her adımda daha iyi bacaklar ve daha iyi bir serseri” yapmanıza yardımcı olduğunu söylediği durum buydu. Birçok tüketici için bu neden çok zorlayıcı bir sebeptir. Ne yazık ki, performans avantajı bilimsel kanıtlarla doğrulanamamasına rağmen, reklam yasaklandı, ve şirket para cezasına çarptırıldı.
{youtube}MMc2hBxzLvg{/youtube}
Peri nuff
Tüm bu vakaların ağırlığı, 1950'lerin başında Tide çamaşır tozu için alışveriş yaparken aynı güvene sahip olamayacağımız anlamına geliyor. Ama kasvetli tuhaf parlak noktayı alıyorsun. Persil'in yapımcıları, P & G'nin Fairy Sıvı bulaşık deterjanının “bir sonraki en çok satan markadan iki kat daha uzun” dayandığı iddiasına itiraz ettiler. Ancak titiz testlerden sonra ASA buldu ürün, Persil'den en az iki kez “en az” kaldı.
Bazen markalar, açık bir iddia veya şikayet olmadan ancak müşterilerin reklamlardan veya ürün ambalajından ne tür bir sonuç çıkardıklarını açıklamak için kamuoyunu ve medyayı incelemeye alır. Tesco oldu son zamanlarda ateş altında yeni “kurgusal çiftlik” markaları için - yiyecek satan bir paket ambalaj çirkin başlık altında. Müşterilerin “Willow Farm” olarak adlandırılan bir tavuğun en azından Willow Farm adlı bir şeyde yaşamına başlamasını ya da çilekleri gerçekten de Rosedene adlı bir çiftlikte seçtiklerini beklemelerinin mantıksız göründüğü söylenemez. Dikkat edin, bu yaklaşım Aldi tarafından yıllardır kullanılmaktadır. Peki gerçekten umursar mıyız?
Ve sonuçta sahte çiftlikler küçük biralardır. Volkswagen ve Mitsubishi'deki son skandallar, gerçek olmayan bir şeye dayanan reklamlara tanık oldu. Bunun çok daha ciddi sonuçları var. Otomobil alıcıları için önem taşıyan "sebepler" - güç çıktıları, emisyonlar ve yakıt tüketimi rakamları - genellikle reklamlarda öne çıkmaktadır. Japonya'da Mitsubishi skandalı manipüle yakıt ekonomisi testleri dahil.
Tüketici olaylarının bu kadar çok yanıltılması ile, insanların çoğunun olması şaşırtıcı değil. kişisel önerilere güven reklamlardan çok daha fazlası. Ve bu nedenle markaların nispeten hızlı bir şekilde iyileşebileceği garip görünebilir. Volkswagen'in emisyon skandalı sonra - son yıllarda en büyük şirket skandalı - marka BrandIndex listesinin en altına düştü (marka kalitesi, değer ve itibar ölçüsü).
Sadece üç ay sonra 35th yerden 18th'e kadar. Hisse performansının rehabilitasyonu da Şubat ayındaki düşük seviyesinden bu yana% 26 seviyesine yükseldi ve analistlere göre VW yine “yatırım yapılabilir bir şirket”.
Yanıltıcı reklamların yasaklar ve para cezaları şeklinde kısa vadeli sonuçları ve kanıtlanmış aldatma örnekleri için daha ciddi sonuçları vardır. Fakat uzun vadede bunun ne kadar önemi var? Reklamcılığa duyduğumuz güven o kadar düşük olabilir ki, yanlış beyanlara ve düpedüz sahtekarlıkların üzerimize düşmeye devam ettikçe bizi yıkamasına izin vermekten mutluluk duyuyoruz.
Yazar hakkında
Timothy Froggett, Kıdemli Öğretim Görevlisi ve Pazarlama Lideri, Anglia Ruskin Üniversitesi
Bu yazı orijinalinde Konuşma. Okumak Orijinal makale.
İlgili Kitaplar
at InnerSelf Pazarı ve Amazon
