Beyaz Saray, dünyadaki yükselen Amerikan karşıtlığı gelgitlerine hitap etme zamanı geldiğine karar verdiğinde, yardım için kariyer diplomatına bakmadı. Bunun yerine, Bush yönetiminin, kamu sektörünün özel sektörün yapabileceği her şeyin daha iyisini yapabileceği felsefesi doğrultusunda, Madison Avenue'nin en iyi marka yöneticilerinden birini işe aldı.
Kamu diplomasisi ve halkla ilişkilerden sorumlu dışişleri bakanı olarak Charlotte Beers'in görevi diğer ülkelerle ilişkileri geliştirmek değil, ABD'nin yurtdışındaki imajını elden geçirmekti. Beers'ın daha önce hiçbir diplomatik deneyimi yoktu, ancak köpek mamasından elektrikli matkaplara kadar her şey için markalar oluşturduğu J. Walter Thompson ve Ogilvy & Mather reklam ajanslarında en üst düzey görevi üstlenmişti. Şimdi ondan sihrini markalaşma konusundaki en büyük zorluk üzerinde kullanması isteniyordu: Amerika Birleşik Devletleri'ni ve terörizme karşı savaşını giderek düşmanlaşan bir dünyaya satmak.
Bu göreve bir reklamcı kadının atanması anlaşılır bir şekilde bazı eleştirilere yol açtı, ancak Dışişleri Bakanı Colin Powell bunu omuz silkti. "Bir şeyi nasıl satacağını bilen birini işe almakta yanlış bir şey yok" dedi. "Bir ürün satıyoruz. Amerikan dış politikasını, diplomasisini yeniden markalaştırabilecek birine ihtiyacımız var." Ayrıca: "Bana Ben Amca'nın pirincini aldırdı."
Peki neden yeni ve gelişmiş bir ABD Markası kampanyası sadece beş ay sonra darmadağın görünüyor? Gerçeklerle hızlı ve gevşek oynadığı için kamu hizmeti duyurularından birçoğu ifşa edildi. Ve Beers, Ocak ayında Arap "kanaat yapıcılar" arasında ABD'nin imajını iyileştirmek için Mısır'a bir göreve gittiğinde işler pek iyi gitmedi.
Gazetenin editörü Muhammed Abdel Hadi El Ahram, Beers'la görüşmesini, onun belirli ABD politikalarından ziyade belirsiz Amerikan değerleri hakkında konuşmaya daha fazla ilgi duyması nedeniyle hayal kırıklığına uğrattı. "Onların anlamasını sağlamak için ne kadar çabalarsan çabala," dedi, "anlamıyorlar."
Yanlış anlama muhtemelen Beers'in Amerika'nın parçalanmış uluslararası imajını bir iletişim sorunundan biraz daha fazlası olarak görmesinden kaynaklanıyordu. Her nasılsa, New York, Los Angeles ve Atlanta'dan yayılan tüm küresel kültüre rağmen - Kahire'de CNN'i ve Mogadişu'da Black Hawk Down'ı izleyebiliyor olmanıza rağmen - Beers'in sözleriyle Amerika hâlâ bunu başaramadı. "Oraya çık ve hikayemizi anlat."
Aslında sorun tam tersi: Amerika'nın kendisini pazarlaması çok etkili oldu. Okul çocukları, McDonald's'ı aile eğlencesiyle ve Nike'ı atletik yetenekle ilişkilendirebildikleri kadar, demokrasi, özgürlük ve fırsat eşitliği iddialarını da kolaylıkla dile getirebilirler. Ve ABD'nin iddialarını yerine getirmesini bekliyorlar. Milyonlarca kişinin olduğu gibi öfkeliyseler, bunun nedeni söz konusu sözlerin ABD politikası tarafından ihanete uğradığını görmüş olmalarıdır.
Başkan Bush'un, Amerika'nın düşmanlarının onun özgürlüklerine kızdığı yönündeki ısrarına rağmen, Amerika Birleşik Devletleri'ni eleştirenlerin çoğu aslında Amerika'nın beyan ettiği değerlere itiraz etmiyor. Bunun yerine, ABD'nin uluslararası yasalar, artan servet eşitsizlikleri, göçmenlere yönelik baskılar ve en son Guantanamo Körfezi'ndeki Afgan mahkumlara yönelik insan hakları ihlalleri karşısında tek taraflılığına işaret ediyorlar. Öfke yalnızca her vakadaki gerçeklerden değil, aynı zamanda yanlış reklamın açık bir şekilde algılanmasından da kaynaklanmaktadır. Başka bir deyişle, Amerika'nın sorunu markasıyla değil -ki bundan daha güçlü olamaz- ürünüyle ilgilidir.
Brand USA'nın yeniden lansmanının karşı karşıya olduğu daha derin bir engel daha var ve bu, markalaşmanın doğasıyla ilgili. BBDO Worldwide'ın başkanı Allen Rosenshine, yakın zamanda Publishing Age'de başarılı markalaşmanın "tutarlılık ve disiplinle iletilmiş, dikkatle hazırlanmış bir mesaj gerektirdiğini" yazdı. Sessiz doğru. Ancak Beers'ın satmakla suçlandığı değerler demokrasi ve çeşitliliktir; bunlar, bu "tutarlılık ve disiplin" ile tamamen bağdaşmayan değerlerdir. Buna, Amerika'nın en sadık eleştirmenlerinin birçoğunun halihazırda ABD hükümeti tarafından kendilerine uyma konusunda zorbalığa maruz kaldıklarını hissettiği gerçeğini de eklerseniz ("haydut devlet" gibi ifadelere sinirlenirler) ve Amerika'nın markalaşma kampanyası pekala geri tepebilir.
Kurumsal dünyada, merkez ofis tarafından bir "marka kimliği" belirlendikten sonra, şirketin operasyonları boyunca askeri hassasiyetle uygulanır. Marka kimliği, yerel dile ve kültürel tercihlere uyum sağlayacak şekilde uyarlanabilir (McDonald's'ın İtalya'da makarna servisi yapması gibi), ancak temel özellikleri (estetik, mesaj, logo) değişmeden kalır. Bu tutarlılık, marka yöneticilerinin markanın "vaadi" olarak adlandırdığı şeydir: Dünyanın neresine giderseniz gidin, Wal-Mart, Holiday Inn veya Disney tema parkındaki deneyiminizin rahat ve tanıdık olacağına dair bir taahhüttür.
Bu homojenliği tehdit eden her şey şirketin genel gücünü zayıflatır. Bu nedenle bir markayı coşkuyla kırbaçlamanın diğer tarafı, onunla uğraşmaya çalışan herkesi agresif bir şekilde kovuşturmaktır. Markalaşma özünde, en parlak biçimde gönderilen ve daha sonra bu kurumsal monologu bir sosyal diyaloğa dönüştürecek olanlardan hermetik olarak kapatılan, sıkı bir şekilde kontrol edilen tek yönlü mesajlarla ilgilidir. Güçlü bir marka yaratmanın en önemli araçları araştırma, yaratıcılık ve tasarım olabilir ancak bundan sonra iftira ve telif hakkı yasaları bir markanın en iyi dostlarıdır.
Marka yöneticileri, becerilerini kurumsal dünyadan siyaset dünyasına aktarırken, her zaman bu homojenlik fanatizmini de beraberinde getiriyorlar. Örneğin, Wolff Olins marka danışmanlığının kurucu ortağı Wally Olins'e Amerika'nın imaj sorunuyla ilgili görüşü sorulduğunda, insanların ülkenin ne anlama geldiğine dair tek bir net fikrinin bile olmadığından, bunun yerine düzinelerce kişiden şikayetçi oldu. Yüzlerce fikir olmasa bile, "insanların kafasında son derece sıra dışı bir şekilde birbirine karışmış durumda. Dolayısıyla, aynı cümlede bile çoğu zaman Amerika'ya hem hayranlık duyan hem de onu istismar eden insanları bulacaksınız."
Markalaşma açısından bakıldığında, kendimizi hem çamaşır deterjanımıza hem hayranlık duyarken hem de kötüye kullanırken bulursak, bu kesinlikle yorucu olurdu. Ancak hükümetlerle, özellikle de dünyanın en güçlü ve en zengin ulusunun hükümetleriyle olan ilişkilerimize gelince, elbette bir miktar karmaşıklık söz konusu. ABD hakkında çelişkili görüşlere sahip olmak (örneğin yaratıcılığına hayran olmak ama çifte standartlarına kızmak), Olins'in deyimiyle "karışık" olduğunuz anlamına gelmiyor. Demek ki dikkat etmişsin.
Üstelik ABD'ye yöneltilen öfkenin büyük bir kısmı, ABD'nin diğer ülkelerden zaten çok fazla "tutarlılık ve disiplin" talep ettiği yönündeki - Fransa'da olduğu kadar Arjantin'de, Suudi Arabistan'da olduğu gibi Hindistan'da da kolaylıkla dile getirilen - inançtan kaynaklanıyor. uluslar; Amerika'nın demokrasi ve egemenliğe olan bağlılığının altında, "Washington konsensüsünden" sapmalara karşı derin bir hoşgörüsüzlük olduğu görülüyor. Yabancı yatırımcılar için son derece faydalı olan bu politikalar, ister Uluslararası Para Fonu ister uluslararası ticaret anlaşmaları aracılığıyla uygulansın, eleştirmenler genel olarak dünyanın zaten Amerika'nın yönetim tarzından (Amerika'nın markalarından bahsetmeye bile gerek yok) fazlasıyla etkilendiğini söylüyor.
Markalama mantığını yönetişim uygulamasıyla karıştırmaktan kaçınmanın bir nedeni daha var. Şirketler küresel imaj tutarlılığı sağlamaya çalıştıklarında genel franchise'lara benziyorlar. Ancak hükümetler de aynısını yaptığında açıkça otoriter görünebilirler. Kendilerini ve partilerini markalamakla en çok meşgul olan siyasi liderlerin aynı zamanda demokrasiye ve çeşitliliğe alerjisi olması da tesadüf değil. Mao'nun dev duvar resimlerini ve kırmızı kitaplarını düşünün ve evet, imajın saflığına son derece takıntılı bir adam olan Hitler'i düşünün: partisi, ülkesi ve ırkı içinde.
Tarihsel olarak bu, marka tutarlılığı için çabalayan politikacıların çirkin yüzü olmuştur: merkezi bilgi, devlet kontrolündeki medya, yeniden eğitim kampları, muhaliflerin tasfiyesi ve çok daha kötüsü. Neyse ki demokrasinin başka fikirleri de var. Tahmin edilebilir ve disiplinli güçlü markaların aksine demokrasi, tamamen isyankar olmasa da dağınık ve huysuzdur. Beers ve meslektaşları, rahatlatıcı bir marka imajı yaratarak Colin Powell'ı Ben Amca'yı almaya ikna etmiş olabilir, ancak Amerika Birleşik Devletleri aynı pirinç tanelerinden, montaj hattındaki hamburgerlerden veya Gap hakilerinden oluşmuyor.
Amerika'nın en güçlü "marka özelliği" çeşitliliği benimsemesidir; Beers'ın ironik bir şekilde şu anda dünya çapında tekdüzelik damgasını vurmaya çalıştığı bir değer. Görev sadece boşuna değil, aynı zamanda tehlikelidir. Marka tutarlılığı ve gerçek insan çeşitliliği birbirine zıttır: Biri aynılığı arar, diğeri farklılığı yüceltir, biri yazılı olmayan tüm mesajlardan korkar, diğeri tartışmayı ve muhalefeti kucaklar.
Geçtiğimiz günlerde Pekin'de Brand USA adına konuşma yapan Başkan Bush, "özgür bir toplumda çeşitlilik düzensizlik değildir. Tartışma çekişme değildir" dedi. Seyirciler kibarca alkışladılar. Bu değerler Bush yönetiminin dış dünyayla olan iletişiminde, hem imajında hem de daha da önemlisi politikalarında daha iyi yansıtılsaydı, mesaj daha ikna edici olabilirdi. Çünkü Başkan Bush'un da haklı olarak belirttiği gibi çeşitlilik ve tartışma özgürlüğün can damarıdır. Ve onlar markalaşmanın düşmanlarıdır.
Bu makale In These Times dergisinin izniyle yeniden basılmıştır, ©2002. Naomi Klein, Chicago merkezli bağımsız bir haftalık haber dergisi olan In These Times'ın Logo Yok köşesini yazıyor. Abone olma hakkında daha fazla bilgi almak veya dergideki makaleleri okumak için şu adresi ziyaret edin: http://www.inthesetimes.com
Bilgi/Yazarın "Logo Yok" kitabını sipariş edin.
Yazar Hakkında
1970 yılında Montreal'de doğan Naomi Klein, ödüllü bir gazeteci ve uluslararası çok satan kitapların yazarıdır. No Logo: Marka Bullies'e Hedef Alın. The New York Times 22 dile çevrildi No Logo "bir hareket İncili." Naomi Klein'ın makaleleri In These Times, The Nation, The Guardian, The New Statesman, Newsweek International, The New York Times, The Village Voice ve Ms. Magazine gibi çok sayıda yayında yer aldı. Kanada'da The Globe and Mail ve Britanya'da The Guardian için uluslararası düzeyde köşe yazarlığı yapmaktadır. Geçtiğimiz altı yıl boyunca Bayan Klein, şirket karşıtı aktivizmin yükselişini takip ederek Kuzey Amerika, Asya, Latin Amerika ve Avrupa'yı dolaştı. Aralık 2001'de Bayan Klein, Bayan Magazine tarafından Yılın Kadınlarından biri seçildi. Şu adresteki web sitesini ziyaret edin: http://www.nologo.org
Bayan Klein'ın fotoğrafı The Herald / Gordon Terris'in izniyle. © SMG Gazeteleri Ltd.
