Yeni araştırmalara göre, çoğu insan yerel reklamları gerçek haberlerden ayrı olarak anlatamıyor.

Reklam engelleyici yazılımı kullanmak, reklamlarda hızlı ileri sarmak veya Netflix gibi reklamsız medya akış hizmetleri seçmek gibi reklamlardan kaçınmanın her türlü yolu vardır. Bu, reklamverenleri mesajlarını dijital tüketicilerin önüne koymak için yaratıcı olmaya zorladı. Sponsorlu içerik olarak da bilinen yerel reklamcılık, haber makalelerinin yanı sıra karışımın içine ücretli mesajlar da ekler.

Buzzfeed, yerel reklamcılığın kârlı bir model olarak erken benimseyen bir kuruluşuydu. New York Times, Wall Street Journal, Washington Post, Boston Globeve neredeyse tüm büyük haber siteleri, reklamverenlerin ödedikleri içerikten yararlanmaktadır. Bir tahmin Forbes yerel reklamların 21 tarafından 2021 milyar dolarlık bir sektör olacağını ve o zamana kadar tüm reklam gelirlerinin yaklaşık 75'ini oluşturduğunu söylüyor.

Sadece bunun gibi daha fazla içerik değil, daha iyi. O kadar iyi ki okuyucuları kandırmaya başladı. Boston Üniversitesi İletişim Fakültesi'nde reklamcılık profesörü olan Michelle Amazeen, bu çok rahatsız edici olduğunu söylüyor.

Yeni araştırmasında, çevrimiçi anketi katılımcılara reklamları gördüklerini söylese de, 9’in 10’inden daha fazla sayıda kişi bir makaleye baktığını düşünüyordu.

“Ben medya medyasının sahte haberi paylaştığını düşünen insanlara katkı sağladığını düşünüyorum” diyor. Kitle İletişim ve Toplum.

İlan mı, makale mi?

Çevrimiçi deney sırasında, Amazeen ve işbirlikçisi, Georgia Üniversitesi'nden Bartosz Wojdynski, 738 yetişkinlerini araştırdı; hem evli hem de bekar olarak ve siyasi yelpazenin her yerinden değişen derecelerde eğitime sahip olan her yaştan insandan bir kesit.

Anket sırasında katılımcılar, banka için bir içerik pazarlama ajansı olan Brandpoint'in oluşturduğu “America's Smartphone Obsession'ın İnternet Şubesine Uzatıyor” başlıklı bir 515 kelimesi olan gerçek bir Bank of America reklamından içerik izlediler.

Katılımcılar, reklam olarak tanımlayan bir açıklama içeren bir reklamı incelediler - Federal Ticaret Komisyonu, reklamverenlerin böyle bir açıklama içermesini istiyor ve ardından bir dizi soruyu cevapladı.

Katılımcılar çeşitli eğitim seviyelerine sahipti. (Kredi: Michelle Amazeen)

Amazeen, 1'teki 10'ten daha azının arasında, Bank of America parçasını reklam olarak tanımlayabilen kişiler, daha genç olma, daha eğitimli ve bilgi amaçlı olarak haber medyasına katılımlarını açıklama olasılıklarının daha yüksek olduğunu buldu. Buna karşılık, meşru bir haber makalesi için reklamı yanlış anlayan insanlar genellikle daha yaşlı, daha az eğitimli ve eğlence amaçlı haber medyası kullanma olasılıkları daha büyüktü.

Amazeen, bir reklam okuduğunu bilseler bile, insanların ne okuduklarını bilseler de baktıklarına daha duyarlı olduklarını gördük.

Öte yandan, bir reklamveren içeriği reklam olarak tespit etmeyi zorlaştırıyorsa, önemli miktarda insan gerçeği anladıklarında olumsuz tepkiler alır.

Amazeen, “Birçok insan bunu sahte haberlerle eşittir” diyor. “Medyaya duyulan güven her zaman düşüktür…. Bunun yalnızca yerel reklamcılıktan kaynaklanmasını önermiyorum, ancak bunun katkıda bulunan bir faktör olduğunu düşünüyorum. ”

'Sponsorlu içerik' etiketi yeterli mi?

Reklamverenlerin, reklamlarını bu şekilde ifşa etmeleri gerekse de, genellikle “sponsor” veya “ücretli promosyon” gibi bir etiketle, tüm açıklamalar aynı değildir. Büyüklük, yerleşim ve diğer faktörlere bağlı olarak, bazı reklamverenler ve yayıncılar içeriklerinin doğası hakkında diğerlerinden daha açıktır. Amazeen, yerel reklam açıklamaları için standartlaştırılmış gereksinimlerin bulunmamasının, insanların sponsorlu bir hikayenin ne olduğunu ve bir haber hikayesinin ne olduğunu tanımadığı sorununu körüklediğini söylüyor.

Amazeen’in söylediğine göre, büyük bir risk, eğer birileri tanıtılan içeriğe baktıklarını anlamıyorsa, tüm hikayeyi belirli bir konuda aldıklarını düşünebilirler.

Anket katılımcılarının çoğunluğu Demokratlar, Bağımsızlar veya Cumhuriyetçiler olarak belirlenmiştir. (Kredi: Michelle Amazeen)

Amazeen, “Reklamların Federal Ticaret Komisyonuna göre doğru ve doğru olması gerekiyor” dedi. Ancak, reklamlar genellikle “iletmeye çalıştıkları perspektif için elverişli olmayan bazı bilgileri dışarıda bırakır”.

Halkın güvensizliği ile mücadelede, bazı haber kuruluşları, okuyucuların sponsorlu içeriğe karşı gerçek içeriği tanımlamasına yardımcı olmak için daha agresif girişimlerde bulunuyor. Ancak, çoğu reklam yayınını besleyen yerel reklamlarla, içerikle ilgili sürekli bir karışıklık hali - editör nedir, neyin sponsor olduğu ve tamamen asılsız olan suları çamurluyor.

'Kendini ayağından vurmak'

Amazeen, “Birçok eski ve salt dijital haber kuruluşu, müthiş soruşturma raporları yapıyor ve önemli hikayeleri kırıyor, ancak aynı zamanda kendilerini ayaklarından vuruyorlar” diyor.

Örneğin Politico, gazetecilerin veya okurlarının doktorlu videolar, görüntüler veya aldatmaca benzeri dezenformasyonlar içerdiği tespit edilen haberlerle dolu sahte bir haber veritabanı çalıştırıyor. Ancak, Politico'nun kendi haber bülteni, reklamverenlerin sponsor olarak etiketlenmiş makaleleriyle düzensiz bir şekilde serpiştirildi.

“Politico'nun politik dezenformasyonun kökenleri konusundaki endişesi, Cambridge Analytica ile olan çalışmaları dikkate alındığında oldukça zengin görünüyor” dedi Amazeen bir Ekim 2018 tweet'inde.

2016 başkanlık kampanyası sırasında, siyasi danışmanlık firması Cambridge Analytica, 10,000 reklamlarını farklı kitlelere hedeflemeye yardımcı oldu. O sırada Cambridge Analytica'nın iş geliştirme direktörü olan Brittany Kaiser, Politico hakkında “bastırdığımız en başarılı şey” üzerine yerel bir ilan verdi.

Mart ayında 2018, bir makale vasi “Kaiser'e göre, en etkili reklamlardan biri olan Politico’nun sunumunda da yer alan siyasi haber sitesinde yer alan bir reklam metni oldu. Bir gazetecilik parçası gibi görünen ve '10’in Clinton Vakfı’yla ilgili uygunsuz gerçekleri ’listelediğini iddia eden etkileşimli grafik, birkaç hafta boyunca, bölgeyi ziyaret ettiklerinde kilit durumdaki devletler listesindeki kişilere göründü. Sponsorlu içerik yaratan kurum içi Politico ekibi tarafından üretildi. ”

En üstte “sponsor tarafından oluşturulan içerik” ve “Donald J. Trump tarafından oluşturulan ve yaratılan ücretli reklamlar” olarak etiketlenen Politico’daki reklam, anahtar okuyuculardaki okurlarından ortalama dört dakikalık bir ilgi gördü.

Amazeen, “Dikkat çizgisi, reklamlarla haberleri karıştırmaya başladığınızda ve bu satırları bulanıklaştırdığınızda - işte geri adım atmanız ve gerçekte ne yaptığınızı düşünmeniz gereken yer” dedi.

Yazar Hakkında

Amerikan Basın Enstitüsü araştırmayı finanse etti.

Kaynak: Boston Üniversitesi

İlgili Kitaplar

at InnerSelf Pazarı ve Amazon