Bu reklam neden sizi hedef alıyor? Olivier Le Moal / Shutterstock.com

Facebook'un reklam platformu, sosyal medya kullanıcılarının kendilerini kimin mesajla hedef aldığını ya da nedenini anlamalarını sağlamak için oluşturulmadı. Reklamverenlerin, belirli kullanıcıları ayrıntılı bir özellik aralığına göre hedeflemelerini sağlayan son derece güçlü bir sistemdir. Örneğin, 2017’te Facebook veritabanındaki 3,100 kullanıcı Idaho'da yaşayan, uzun mesafeli ilişkiler içindeydi ve bir minivan almayı düşünüyorlardı.

Bununla birlikte, belirli mesaj gruplarındaki belirli mesajları mikro hedefleme yeteneği, dürüst olmayan reklamverenlere izin verebilir azınlık gruplarına karşı ayrımcılık yapmak veya yayıldı siyasi olarak bölücü yanlış bilgilendirme.

Hükümetler ve savunucular ABD'de ve Avrupa, Hem de dünyanın başka bir yerinde, Facebook’u reklam sisteminin iç işleyişini yapmak için zorluyor halka daha açık.

Ama Kongre fikirleri gözden geçirmeye devam ediyorbu sistemleri daha şeffaf hale getirmenin en iyi yolu henüz henüz belli değil. İnsanların, reklamlarla nasıl hedeflendikleri hakkında en çok hangi bilgileri bilmeleri gerektiği açık değildir. Ben bir parçasıyım araştırmacılar ekibi Risklerin sosyal medya reklam platformlarında nereden geldiğini ve hangi şeffaflık uygulamalarının bunları azaltacağını araştırmak.

Facebook reklamlarını analiz etme

Kullanıcıların ve düzenleyicilerin kaygılarına cevap olarak, Facebook yakın zamanda bir “Bu reklamı neden görüyorum?“Kullanıcılara neden belirli bir reklamla hedeflendiklerine ilişkin bir açıklama yapması gereken düğme.

Ancak, Facebook reklamlarını gören insanlar, reklamverenlerin seçtikleri kritere göre, Facebook algoritmalarının seçtikleri kişilerdir. Facebook’un yardımı olmadan, reklamverenleri ve satın aldıkları reklamları denetlemenin tek yolu, zaman çizelgelerinde gördükleri reklamları doğrudan gerçek kullanıcılardan toplamaktır. Bunu yapmak için, araştırma grubum ücretsiz geliştirdi AdAnalyst adlı tarayıcı uzantısı Bu kullanıcılar, gördükleri reklamlarla ilgili verileri anonim olarak toplamak için yükleyebilir.

600'ten daha fazla kişi verilerini bizimle paylaştı; bu, Mart 50,000 ile Ağustos 235,000 arasındaki 2017 reklamverenlerini ve 2018 reklamlarını gözlemlememize izin verdi. Facebook'ta kimin reklam verdiğini, mesajlarını nasıl hedeflediklerini ve kullanıcıların gerçekte belirli reklamlar gösterilmelerinin nedenleri hakkında ne kadar bilgi alabileceklerini biraz öğrendik.

Facebook'un neden belirli bir reklam gösterdiği hakkında söylediği şey budur. Facebook'tan Oana Goga ekran görüntüsü, CC BY-ND

Facebook'un reklamverenleri kimler?

Herhangi bir Facebook kullanıcısı birkaç dakika içinde reklam veren olabilir ve sadece beş tıklama. Şirket aramıyor bir kişinin kimliğini doğrulane de herhangi bir katılımı meşru, tescilli iş.

AdAnalyst verilerimiz, reklamverenlerin yalnızca% 36’unun kendilerini doğrulamaktan rahatsız olduğunu ortaya çıkardı. Kalan 64% değerini tam olarak tanımlamanın bir yolu yoktur, bu yüzden reklamlarının söyleyebileceği şeyden dolayı gerçekten sorumlu tutulamazlar.

Ayrıca, reklamverenlerin% 10'ten fazlasının, haber dışı kuruluşların tanıtımını yapmaya veya belirli mesajları yaymaya çalışan haber kuruluşları, politikacılar, üniversiteler ve hukuk ve finans firmaları olduğunu tespit ettik. Bunlardan herhangi birinin sahtekâr olup olmadığına, deformasyonun yayılmasına ya da ırksal olarak hedefleme mesajlarının olup olmadığının belirlenmesi çabaları, örneğin birinin sahte bir şekilde satılık bir bisikletin reklamını yapıp yapmadığını bulmaktan çok daha zordur.

Çok spesifik hedefleme

En çok hedeflenen kullanıcı ilgi alanlarının “seyahat” ve “yiyecek ve içecekler” gibi geniş kategoriler olduğunu gördük. Ancak, şaşırtıcı bir miktarda, 39%, Facebook'un ilgili ilgi alanlarını ve kategorilerini önerdiği anahtar kelimeler reklamverenleri kullanarak daha belirgin bir şekilde yönlendirildi. . Örneğin, bir reklamveren “alkollü” yazabilir ve “alkollü içecekler” de dahil olmak üzere öneride bulunabilir - aynı zamanda “Adsız Alkolikler” ile ilgilenen kişiler ve Facebook'un algoritmalarının “alkoliklerin yetişkin çocukları” olarak adlandırılan bir grubun parçası olduğunu belirten kullanıcılar. ”

Facebook’un reklam sistemi, algoritmaları tarafından tespit edilenler de dahil olmak üzere hedeflenen olası kullanıcı kategorilerini önerir. Facebook.com'un ekran görüntüsü, CC BY-ND

Ayrıca, reklamverenlerin% 20’inin reklamlarını kimin göreceğini belirlemek için potansiyel olarak istilacı veya opak stratejiler kullandığını gözlemledik. Örneğin, reklamverenlerin% 2’i, belirli kullanıcılara reklamları, başka yerlerde topladıkları e-posta adresleri veya telefon numaraları gibi kişisel olarak tanımlayıcı bilgilere dayanarak, belki de müşteri sadakat programlarından veya çevrimiçi posta listelerinden hedefledi.

% 2% 'i, üçüncü taraf veri brokerlerinin, örneğin “İlk kez ev sahibi” veya “esas olarak nakit kullanan” kullanıcıları tanımlamak için kullandığı nitelikleri kullandı. Bir diğer 16% ise, bir Facebook özelliğini kullandı. Benzer seyirciler Yeni kullanıcılara ulaşmak için Facebook'un algoritmaları, daha önce işletme ile etkileşime giren kullanıcılara benzer olarak değerlendirmektedir.

Bir Rus trol operasyonu, bu Amerikalı reklamı, bazı Amerikalıları ve diğer reklamları kışkırtmak için, karşıt görüşlere sahip olanlar da dahil olmak üzere diğer reklamları alevlendirmek için satın aldı. ABD Zeka Komitesi

Kötü niyetli gruplar, Facebook reklamlarını dürüst olmayan ve manipülatif yollarla hedeflemek için bu özellikleri kullanabilir ve yapar. Rus troll çiftliğine İnternet Araştırma Ajansı denildi, örneğin, ikisi için reklam oluşturan ikisi de dahil olmak üzere birkaç Facebook hesabını yönetti direkt olarak muhalif Black Lives Matter hareketi ile ilgili mesajlar.

Facebook açıklamaları ince, belirsiz

Facebook, kullanıcılara neden belirli bir reklam gördükleri hakkında tam açıklamalarda bulunma iddiasında değildir. Mesajları genellikle “bu reklamı görmenizin bir nedeni”, “faktörlerin birleşimine dayalı” ve “bu reklamı görmenizin başka nedenleri olabilir” gibi şeyler söyler.

Daha fazla bilgi edinmek için, AdAnalyst aracımızı bir grup gönüllüden sadece aldıkları tüm reklamları değil, aynı zamanda Facebook'un bu reklamları göstermesi için sunduğu açıklamaları toplamak için kullandık. Ayrıca, Facebook'un açıklamalarını seçtiğimiz gerçek hedefleme parametreleriyle karşılaştırmak için özellikle AdAnalyst gönüllülerimizi hedefleyen kontrollü reklam kampanyaları tasarladık.

Onu bulduk Facebook'un reklam açıklamaları potansiyel olarak endişe verici şekillerde eksik. Örneğin, denememize katılmak isteyen insanlardan topladığımız e-posta listesine dayalı olarak, birincil hedefleri belirli insanlar olan bir reklam satın aldık. İkincil hedef kriterleri olarak “Fotoğrafçılık” ve “Facebook” ekledik.

Kullanıcılar “Neden bu reklamı görüyorum?” Bağlantısını tıkladıklarında, yalnızca gördüklerini öğrendiler çünkü Facebook ile ilgileniyorlardı, 1.3 milyarlarca kullanıcıyla paylaşıyorlardı. 659 milyon insanla paylaştığı fotoğrafçılığa ilgileri hakkında hiçbir şey söylenmedi. Özellikle e-posta adreslerini kullanarak onları hedeflediğimizden hiç bahsetmediler.

En belirgin olanı değil, en yaygın olanı ortaya çıkarmak - ve bir kullanıcının tek tek hedef alındığını açıklamamak - özellikle yararlı bir açıklama değildir. Bu uygulama, kullanıcıları bir reklam mesajı ile nasıl hedeflendiklerinin tam resminden mahrum eder.

Facebook'un kurucusu ve CEO'su Mark Zuckerberg, şirkete reklam vermeyi hedefleyen kullanıcılar konusunda daha şeffaf olacağına söz verdi. AP Fotoğraf / Carolyn Kaster

Reklamverenler doğrudan hedeflemeyi gizleyebilir

Ayrıca, reklamverenler, kitle hedefleme seçimlerine çok yaygın bir özellik ekleyerek tartışmalı veya ayrımcı reklam kampanyaları veya kişilerin özel olduğunu düşünen özellikleri hedefleyen çabaları kanıtlayabilir. Örneğin, yılda 20,000 ABD dolarının altında geliri olan kişilere bir reklam hedeflemek isteyen bir kişi, ikinci bir kriter olarak “Facebook ile ilgilendiklerini” ya da “bir cep telefonu kullandıklarını” ekleyerek bu niyetini gizleyebilir Reklam havuzunu sınırlamayacak, ancak Facebook’un herhangi bir kişinin neden bu reklamı gördüğünü açıklama girişiminde daha fazla bahsedilecek gruplar.

Denemelerimiz, Facebook’un reklam açıklamalarının bazen reklamveren tarafından hiç belirtilmeyen sebepler sunduğunu da göstermektedir. Facebook'a yalnızca e-postalarımız olan bir grup kişiye reklam göndermesi talimatını verdik. Hiçbir yer seçmememize rağmen, tüm ilgili reklam açıklamaları şu metni içeriyordu: “Bu reklamı görmenizin başka nedenleri olabilir; [reklamveren] 18 ve daha yaşlı yaştaki insanlara ulaşmak istiyor. içinde veya yakınında] ”ve sonra o kullanıcının yakınında bir konumdan bahsetmiştik, ancak hiçbir konum belirtmemize rağmen. Facebook, reklamverenlerin asla seçmemelerinin nedenleriyle açıklamalarını doldurursa, şeffaflık çabaları daha da yanıltıcıdır.

Kullanıcılara, onları kimlerin hedeflediğinin ve nedeninin daha eksiksiz bir resmini sunmak, AdAnalyst onları hedefleyen reklamverenler ve aynı reklamları alan diğer kullanıcıların özelliklerini gösteren toplu istatistikleri gösterir. Aracımızın, kullanıcıların dürüst olmayan reklamverenleri ve mesajlarını belirlemelerine ve bunlardan kaçınmalarına yardımcı olacağını umuyoruz.

Yazar hakkında

Oana Goga, Araştırma bilimci, Ulusal merkez laf bilimsel araştırma (CNRS), Université Grenoble Alpes

Bu makale şu adresten yeniden yayınlandı: Konuşma Creative Commons lisansı altında. Okumak Orijinal makale.

İlgili Kitaplar

at InnerSelf Pazarı ve Amazon